Как пробиться в ТОП выдачи ВБ? Разбираем обновления

Мы проанализировали очередной этап эксперимента Wildberries, направленного на изменение механизмов продвижения в ТОП поисковой выдачи.

Маркетплейс меняет подход к завоеванию первой позиции в поиске, вводя систему с минимальными ставками для разных категорий, с которыми можно претендовать на первое место. И ставки эти немаленькие.

Суть обновления

Теперь, чтобы претендовать (а не гарантированно занять) ТОП-1, необходимо:

• установить ставку выше указанного порога для конкретной подкатегории;

• иметь качественную и релевантную карточку — чтобы факторы ранжирования были на высоком уровне.

Ключевые изменения

1. Ранее во многих категориях ТОП был занят рекламой, но выдача претерпевает изменения: реклама и органика распределяются.

2. Введены минимальные ТОП-ставки по подкатегориям. Сначала это были 40 подкатегорий, сейчас список расширился до 148.
   Примеры минимальных CPM для возможности показа на первом месте:

   • Ноутбуки: 2000 ₽

   • Пылесосы: 2450 ₽

   • Детские подгузники: 4000 ₽

   • Туфли: 900 ₽

   • Постельное белье: 1500 ₽

   • Лонгсливы: 1450 ₽

3. В рекламном кабинете появились подсказки. Добавлен столбец «ТОП-ставка в поиске» с возможностью автоматического применения рекомендуемой ставки одним кликом.

Примечание: если вы не видите этого столбца, значит, товары вашей категории не участвуют в эксперименте.

Как занять первое место?

Система работает по четкому алгоритму:

• При наличии товаров со ставками выше пороговых значений, первое место занимает товар с лучшими показателями ранжирования среди претендентов.

• При отсутствии товаров с повышенными ставками первая позиция остается за органической выдачей.

Важные уточнения от маркетплейса

• Товары, занимавшие до эксперимента первое место со ставками ниже новых порогов, будут смещены на вторую позицию.

• Даже при установке ТОП-ставки попадание на первое место не гарантировано — решающую роль играют факторы органического ранжирования.

• Применение повышенной ставки гарантирует увеличение показов независимо от конечной позиции.

Что это значит для селлеров?

Преимущества

1. Прозрачность условий конкуренции. Борьба за ТОП становится более предсказуемой.

2. Планировать рекламные расходы для продвижения в нужных категориях, зная ставки, станет проще.

3. Высокие пороговые ставки в совокупности с важностью органики ограничивают выход в ТОП товарам с низким рейтингом и селлерам, решившимися на демпинг.

4. Усиливается роль качества товара — больше шансов показываться на хороших позициях теперь у продавцов с качественными карточками и востребованными товарами.

Недостатки

1. Существенный рост стоимости продвижения, что ограничивает возможности «быстрой раскрутки» для селлеров, выводящих на маркетплейс новые карточки.

2. Высокие ставки могут сделать ТОПовые позиции недоступными для новичков и селлеров с ограниченным бюджетом на рекламу.

3. Отсутствие гарантий занятия первой позиции даже при применении ТОП-ставки создает риски неокупаемости инвестиций.

Рекомендации

Маркетплейс переходит к зрелой модели монетизации поисковой выдачи, где первая позиция становится премиальным инструментом для лидеров рынка.

Стратегические рекомендации:

1. Для товаров с высоким органическим ранжированием использование ТОП-ставки может быть эффективным, рекомендуем тестировать с постепенным увеличением бюджета.

2. Для новых и слаборанжируемых товаров нужно сначала добиться улучшения органических показателей, т.к. ТОП-ставка будет малоэффективна без крепкой органической позиции.

3. При ограниченном рекламном бюджете лучше сфокусироваться на продвижении на более низкие места, но обеспечивающие хорошую видимость (ТОП 7-10) с доступными ставками, или использовать другие форматы продвижения.

Напомним, что ежедневно отслеживать позиции карточек удобно с помощью Трекинга позиций Sellego.

Как смена алгоритмов отразится на работе биддера Sellego?

В нашем автобиддере есть стратегия удержания позиций. Например, пользователь может указать диапазон удержания позиций 1-1, 2-7, 11-20 и т.д.

Работа Биддера настроена таким образом, чтобы отталкиваться от фактической позиции: если эта позиция не в желаемом диапазоне, то биддер будет повышать ставку до тех пор, пока позиция не попадет в заданный диапазон, а затем может пробовать как и повышать ставку дальше, так и понижать.

Нововведения ВБ никак не отразятся на работе инструмента, но расходы на рекламу при использовании данной стратегии могут быть иными, т.к. при прежних ставках карточка уже не может занимать высокие позиции из-за смены алгоритмов и повышения веса органики.

Что стоит понимать:

• В текущих реалиях в желаемом диапазоне, например, 1-10, не все 10 позиций рекламные, т.е. под рекламу выделено меньше мест, борьба и ставки за них возрастают.

• В узких диапазонах свободных мест будет еще меньше.

• Ставить слишком узкие диапазоны, например, 2-2, 4-4 нежелательно, а 1-1 — только при хорошей органике.

• Рекомендуем ставить широкие диапазоны желаемых позиций, например, 5-15, работать над органическим продвижением и постоянно анализировать расходы.

Расширенная статистика Биддера Sellego дает максимум данных для оценки эффективности и окупаемости рекламы.

Используйте инструменты Sellego не только для автоматизации рутинных процессов, но и для глубокой аналитики, чтобы принимать взвешенные решения по дальнейшему продвижению и развитию бизнеса на маркетплейсе.