Перспективность продажи гендерно-нейтральных товаров на Wildberries обусловлена растущим спросом на такие продукты и расширением аудитории, предпочитающей стиль одежды унисекс. Однако продвижение такой продукции на маркетплейсе связано с некоторыми вызовами и подводными камнями для селлеров. Разберем, что значит унисекс в одежде, рассмотрим типичные ошибки, рабочие стратегии и возможные риски при продвижении товаров, которые одновременно подходят покупателям обоих полов.
Что такое унисекс в одежде?
Товары унисекс в нише одежды на Вайлдберриз — это категория продуктов, предназначенных для использования независимо от пола потребителя. Их ключевая особенность — нейтральный цвет, форма, фасон и дизайн, который подходит как мужчинам (мальчикам), так и женщинам (девочкам).
Примеры таких товаров включают худи, свитшоты, базовые футболки и другие виды (чаще спортивной) одежды.
На ВБ помимо одежды много унисекс товаров представлено в нишах:
-
обуви;
-
аксессуаров (рюкзаки и сумки, часы, браслеты, солнцезащитные очки);
-
парфюмерии и некоторых уходовых средств.
Сложности продвижения унисекс-товаров на WB
Унисекс-товары для взрослой аудитории
Основная сложность при работе с товарами для взрослой аудитории — отсутствие параметра «унисекс» в системе Wildberries. Платформа требует четкого указания пола («мужской» или «женский»), что создает барьеры для охвата всей целевой аудитории:
-
Товары унисекс при указании одного пола попадают в «слепую» зону для второго пола.
-
Алгоритмы рекомендаций, каталоги и фильтры разделены по гендерным категориям, что ограничивает видимость унисекс-товаров.
-
Сами покупатели не ищут товары по принципу «унисекс», но охотно покупают такую продукцию.
На примере исследования запросов через инструмент «Поиск ключей» Sellego видно, что «гендерные» запросы кратно более популярны, чем «унисекс»-запросы, при этом многие товары в ТОПе все равно позиционируются как подходящие обоим гендерам:
Необходимость четкого определения пола в карточке приводит к потере части потенциальных покупателей и снижению эффективности рекламных кампаний.
Унисекс-товары для детей
С детскими товарами (в т.ч. линейками одежды для новорожденных) ситуация проще. Вайлдберриз дает возможность выбрать «детский» пол — это и есть унисекс, т.е. вещи, подходящие и мальчикам, и девочкам. Такие товары при поиске попадают в выдачу и по запросам «для мальчиков», и по запросам «для девочек».
Пример:
К оформлению карточек с «детским» полом предъявляются требования:
-
модель, расцветка, рисунок изделия универсальны, одинаково подходят мальчикам и девочкам;
-
на обложке — товар без демонстрации на модели (предметная съемка) или вещь на моделях обоих полов.
Важно! Такие правила применимы ко всем артикулам в карточке. При некорректном применением параметра «детский пол» ВБ может самостоятельно внести изменения или разделить карточку на несколько.
Типичные ошибки селлеров
В детских товарах не возникает проблем при соблюдении правил размещения универсальных предметов гардероба. Размеры одежды унисекс для детей стандартизированы, поскольку до подросткового кардинальной разницы в фигурах между мальчиками и девочками практически нет. Поэтому охватить одной карточкой можно покупателей, ищущих вещи и для мальчиков, и для девочек, а негатива по поводу расхождения в размерах практически нет.
При работе с нишей унисекс одежды и обуви для взрослых ситуация иная, и селлеры часто допускают следующие ошибки:
-
Попытки обойти систему — добавление в заголовок слов «мужской/женский» без изменения параметров пола. Такие ключи не работают из-за привязки к внутренним параметрам WB и даже могут повлиять на внутренний рейтинг карточки, который, в свою очередь, оказывает влияние на позиции в поисковой выдаче.
-
Игнорирование визуального контента — использование изображений, ориентированных только на один пол, что снижает конверсию у другой части аудитории.
-
Игнорирование размеров. Если 39-40 размер обуви унисекс не имеет различий у мужчин и женщин, то в одежде разница есть. Из-за анатомических особенностей размеру S у мужчин и женщин будут соответствовать разные параметры.
В целом, работать с универсальной обувью легче, а в одежде — с изделиями свободного кроя, возможностью регулировки, оверсайз и onesize-моделями при продаже женской / мужской одежды унисекс, чтобы минимизировать негативные отзывы из-за разницы параметров.
Как продвигать одежду унисекс на Вайлдберриз?
Если у вас уже есть карточка, которая «работала» на один пол, но вам нужно протестировать продукцию и для второго пола либо охватить сразу две аудитории, придется внести некоторые изменения. Вновь создаваемые карточки следует сразу готовить к продвижению на оба пола. Рассмотрим особенности продвижения через разные внутренние системы Wildberries.
Органически и через ВБ.Продвижение
Подготовительный этап
1. Перед тем как приступать к любыми изменениям старой карточки или созданию новой, изучите нишу: нужно понять, стоит ли вообще продвигать унисекс одежду, есть ли у конкурентов успешные кейсы продвижения подобных товаров.
2. Определитесь со стратегией продвижения унисекс-товара, предварительно ознакомившись с плюсами и рисками каждого варианта. Подробнее об этом расскажем ниже.
3. Подготовьте обложку и инфографику с ориентацией одновременно на оба пола. Это может быть:
-
изделие на фоне без демонстрации на модели;
-
товар на моделях обоих полов.
4. Правильно укажите размеры. Если изделие не соответствует стандартам мужской/женской размерной сетки, используйте индивидуальные таблицы размеров.
Ваша задача на этом этапе — «прощупать почву» и адаптировать визуал для мужской и женской аудитории.
Стратегия 1: Создание дублей карточек
Данная стратегия позволяет выявить, какая аудитория лучше реагирует на ваш унисекс-товар.
Для этого необходимо:
-
Создать практически идентичные карточки, но указать в них разные параметры пола («мужской» / «женский»).
-
Визуал можно тестировать как нейтральный (предмет без модели), так и явно относящийся к определенному гендеру. Также можно показать изделие на мужчине и женщине в одном кадре.
-
Замерить конверсии из поиска и из рекомендательных полок для каждой аудитории отдельно.
Примеры:
Что это дает:
-
Узнаете, какой аудитории больше нравится ваш унисекс товар и сможете сконцентрировать усилия на продвижении в более выгодном сегменте.
-
Не лишитесь возможности попадать в рекомендации к похожим товарам конкурентов, которые подтягиваются в том числе по параметру пола.
Минусы:
-
Затраты на создание, продвижение и управление двумя карточками.
Стратегия подходит, если ваша карточка успешно работает, вы получаете много заказов из рекомендаций и не готовы к рискам снижения продаж.
Стратегия 2: Удаление пола из параметров
Данная стратегия позволяет обеспечить максимально широкий охват мужской и женской аудитории из поиска и за счет этого увеличить продажи на одной универсальной карточке.
Для этого нужно:
-
Полностью удалить параметр «пол» из карточки (Внимание: доступно не во всех категориях).
-
Добавить в заголовок и описание оба типа гендерных запросов — например, «худи унисекс для мужчин и женщин».
-
Использовать универсальную обложку: продукт на нейтральном фоне или на мужчине и женщине в одном слайде. Можно провести A/B тесты обложек.
Примеры:
Что это дает:
-
Соберете «мужские» и «женские» запросы из поиска.
-
Охватите максимально широкую аудиторию одной карточкой.
-
В случае успеха — меньше упущенных заказов, выше прибыль и ниже затраты на рекламу.
Минусы:
-
Сложнее создать хорошо конвертящую обложку для обоих гендеров.
-
Рискованно проводить измерения, если меняете работающую карточку, а не запускаете с нуля. Возможно падение продаж.
-
При удалении пола из параметров можно выпасть из некоторых разделов в каталоге.
-
«Отваливаются» полки. Если раньше товар крутился в полках у успешного конкурента и забирал часть его трафика, то после смены параметра пола это работать не будет. Для мужской и женской одежды унисекс в полках показываются такие же товары без указания параметра пола. Это значит, продвигаться в полках придется заново.
Стратегия подходит, если вам не жалко терять полки и у вас хорошо заказывают из поиска, вы не хотите или нет времени запускать с нуля и продвигать и еще одну карточку.
Тесты и анализ результатов
Если изменяете действующую карточку, замерьте параметры до внесения изменений. Если запускаете дубль или создаете одну/две карточки с нуля, отслеживайте параметры со старта. Удобнее всего ежедневно отслеживать динамику видимости и важные метрики через Трекер позиций Sellego.
Некоторые параметры, важные для оценки эффективности продвижения (например, CTR), доступны только при подключенной рекламе. Биддер Sellego автоматически управляет кампаниями, грамотно расходует бюджет на рекламу, управляет фразами, а также дает полную детальную статистику по кампаниям. А для тех, у кого подключен Джем, доступна расширенная аналитика прибыльных фраз.
Что важно отслеживать для принятия дальнейших решений:
-
Видимость, позиции
-
Показы и клики
-
Заказы
-
Затраты на рекламу
Если продвигаете 2 унисекс-карточки на разный пол аудитории, замерьте, какая из них с какой обложкой и под какие запросы дает больше заказов (из поиска и из полок), и выгодно ли продолжать продвигать обе либо сосредоточиться на одной.
Если «убрали» пол в параметрах, сравните замеры продаж «до» и «после». Посчитайте, насколько изменилась доля заказов из рекомендательных полок и рекламные расходы.
Продвижение через ВБ.Медиа
Есть еще один способ привлечь к вашему унисекс-товару любую аудиторию. При этом не обязательно создавать новую карточку или менять параметры в имеющейся.
ВБ.Медиа позволяет создавать таргетированную рекламу в виде баннеров и push-уведомлений, ориентированную на определенную ЦА. В параметрах таргета можно выбрать пол (мужской/женский или М+Ж).
Применяя баннерную рекламу в качестве способа продвижения, можно минимизировать риски снижения продаж, изменения позиций или «открепления» полок. Удобно тестировать рекламу на разных аудиториях или объединенной аудитории. Запустить можно как один универсальный баннер на разные аудитории, так и под каждую аудиторию создать свой баннер.
Данный метод скорее подходит крупным брендам, поскольку затраты на медийные кампании достаточно большие.
Заключение
Унисекс-товары — перспективная ниша на Wildberries, но их продвижение требует нестандартных подходов. Ключевые решения:
-
Создание дублей карточек под каждый пол.
-
Удаление пола из параметров и акцент на универсальность.
Успех зависит от тестирования, адаптации визуального контента и готовности к временным сложностям. Используйте аналитику и экспериментируйте, чтобы найти оптимальный баланс между охватом и конверсией.
