Какой CPM должен быть у рекламных кампаний?

Рассчитываете оптимальный CPM для своих рекламных кампаний на WB или ставите наугад? Не знаете, должен ли быть одинаков этот показатель для карточек-новинок на этапе раскрутки или в период стабильных продаж? Давайте разбираться.

Что такое CPM в рекламе Вайлдберриз и какой CPM считают базовым?

Показатель CPM (или Cost per mile) в рекламе — это ставка за 1000 показов рекламного объявления.

Базовой ставкой CPM считается такая, при которой реклама отрабатывает в ноль, т.е. затраты на рекламу окупаются продажами, которые вы получили от заказов с объявления. При такой ставке вы повышаете органический трафик в карточку, она набирает отзывы и рейтинг, необходимые для ранжирования на более высоких позициях.

Как посчитать CPM в рекламе?

Для того чтобы рассчитать базовый CPM, нужно покопаться в юнит-экономике и воронке продаж.

Предположим, что товар стоит 2000 рублей. Отняв все расходы, комиссию WB и себестоимость, получаем прибыль, — к примеру, 600 рублей с единицы товара.

Возьмем такие исходные данные по воронке:

• выкуп 60%;

• конверсия в заказ — 40%;

• конверсия в корзину — 10%;

• CTR — 3,5%.

Рассчитаем приемлемую цену за заказ (CPO), за корзину (CPL), за клик (CPC), а затем вычислим по формуле CPM рекламной кампании:

• Рассчитаем CPO — ту сумму, при которой реклама, принося 1 заказ, будет работать в 0. Для этого прибыль с одного заказа умножаем на процент выкупа: 600 руб х 60% = 360 руб.

• Рассчитаем CPL — цену, которую можно платить за добавление в корзину. Умножаем прибыль с одного заказа на конверсию в заказ: 600 х 40% = 240 руб.

• Рассчитаем СРС — цену за клик. Для этого умножаем CPL на конверсию в корзину: 240 х 10% = 24 руб.

• Наконец, рассчитаем базовый CPM в рекламе по формуле CPC х CTR х 1000. Получаем: 24 х 3,5% х 1000 = 840 руб.

Теперь вы знаете, как считать базовый cpm в рекламе. Помните: при такой ставке реклама будет отрабатывать в ноль.

Почему не стоит сильно завышать CPM?

Желая быстрее продвинуть карточку и получить более высокие позиции, может показаться, что ставку необходимо поднять в 3-4 раза. Рассмотрим, чем это может обернуться, если при тех же исходных данных мы увеличим CMP втрое:

CPM — 840х3 = 2520 руб;

CPC — 72 руб;

CPL — 720 руб;

CPO — 1800 руб.

Получается, один заказ с рекламы будет обходиться в 1800 вместо 360 рублей. На каждом заказе вы будете терять 1440 рублей.

Вот что значит, когда CPM в рекламе завышен или выбран наугад. Не сложно посчитать, что при 10 заказах в день убыток превысит 14К рублей, за месяц такой торговли — 400К рублей.

Не стоит думать относительно ставки CPM в Вайлдберриз рекламе, что это маловажно или не требует расчетов. Наоборот, точный расчет и грамотное управление ставкой помогут настроить рекламу эффективно, чтобы она приносила не убытки, а прибыль.

Какие есть стратегии назначения CPM?

Вышеприведенные расчеты показывают, что завышенная ставка ведет к большим убыткам. Но это не означает, что ставить выше базового CPM нельзя. Все зависит от преследуемых целей.

• Если карточка новая, позиции в выдаче плохие, ей нужен мощный импульс, чтобы заскочить в ТОП и начать собирать больше продаж. Тогда и базовый CPM может быть временно увеличен, даже вдвое-втрое.

• Если карточка добралась до ТОПа и хорошо работает, то и ставку можно опускать ниже базового CPM.

Рекламу на Wildberries недостаточно просто запустить и оставить, особенно для новых карточек. Расчеты, постоянный мониторинг и корректировка ставок важны для рационального расхода бюджета и сохранения прибыли. Но и это еще не все.

Не ставкой единой… или Как еще можно влиять на рекламные расходы?

Что делать, если рассчитали CPM и явно понимаете, что такой ставки будет недостаточно для успешного продвижения в нише? Даже если ставка сильно ниже в сравнении с конкурентами, есть способы ее увеличить. При расчетах CPM учитываются многие показатели, и они не постоянны — на многие селлер в состоянии влиять.

Например, если вернемся к исходным данным и представим, что CTR не 3,5%, а 5%. В таком случае при расчетах получим базовый CPM уже не 840 руб, а 1200 руб.

Можно ли повысить CTR? Конечно (рабочие способы описали в нашей статье). Можно ли влиять на процент выкупа? Можно, и для этого также используются разные способы.

Улучшение показателей воронки даже на несколько процентов поможет существенно увеличить базовый CPM.

И еще один способ снизить рекламные расходы — работа с минусацией. Отключая показы по низкоконверсионным фразам, вы автоматически повышаете CTR рекламной кампании.

Как лучше управлять CPM: вручную или через биддер?

Управление вручную требует больше участия со стороны селлера, но при этом плата — ваше время. Если его уходит немного на ведение кампаний, то способ себя оправдывает.

Когда кампаний десяток и более, а времени на ручное управление уходит много, лучше подключить инструмент управления рекламой, например, авторизованный биддер Sellego. Помимо автоматизации всех процессов сервис может поддерживать заданную ставку или регулировать ее в соответствии с заданной стратегией. Можно настроить показы по времени, автопополнение баланса и т.д.

Отдельное преимущество биддера Sellego — возможность ручной и автоматической минусации фраз по заданным критериям, а также сохранение истории исключенных фраз.

Заключение

Нет универсального показателя CPM в рекламе: его каждый рассчитывает индивидуально для своих РК.

Чтобы грамотно назначать ставку за 1000 показов, отталкивайтесь от базового CPM, при котором реклама работает в 0.

Если цель — бустануть карточку, и базового CPM не хватает, ставьте выше. Как только карточка достигнет твердых позиций, снижайте CPM, чтобы кампания долго не работала в минус.

Дополнительные пути влияния на CPM — проработка воронки продаж и работа с минусацией фраз.

А автоматизировать процессы управления рекламой и исключения фраз удобно через специализированные сервисы, например, авторизованный Wildberries автобиддер Sellego.