Рекомендательные полки на Вайлдберриз — это та зона показа, куда многие продавцы стремятся попасть за счет пониженного коэффициента рекламных ставок и хорошей отдачи в виде просмотров и продаж.
В этой статье мы рассмотрим ТОП-5 ошибок, которые допускают селлеры при работе с рекомендательными полками на WB в разных ситуациях:
при подготовке карточки к рекламе в полках;
при выводе новой карточки;
а также при уже запущенной рекламе в полках.
Изучите эти ошибки, чтобы не сливать бюджет и эффективно рекламировать свои товары в рекомендациях на ВБ.
Ошибка 1: Пытаться попасть в рекламные полки, не зная, что вы и так туда попадете
Звучит странно, но это факт. В узких и молодых нишах, где несколько десятков товаров, ваша карточка и так попадет в полки к конкурентам. Маркетплейс не может ничего не показать покупателю, ведь он нацелен дать клиентам больше выбора — чтобы люди смотрели и покупали, а не уходили с сайта. Когда предложений ограниченное количество, Вайлдберриз подтянет их все в рекомендательные полки друг к другу. Таким образом, иногда просто нет смысла тратиться на доработки, тесты и рекламу, если место в полках стопроцентно гарантировано. Но это не отменяет необходимости мониторить ситуацию на рынке и заботиться о качестве контента и позициях своих карточек, ведь чем выше органическая позиция и рейтинг, тем выше вы будете и в рекомендациях.
Пример:
Узкая категория мебельной фурнитуры для диванов. Выдача выглядит так (запомните бренды на позициях 1 и 10):
Заглянем в рекомендательные полки карточки с первой позиции:
Как видим, товар с 10 позиции выдачи подтянулся и в полки к ТОПовой карточке, хотя какая-либо реклама по артикулу отсутствует и не крутится.
Советы селлерам:
Проведите анализ ниши, чтобы понять, попадаете ли в полки без продвижения.
Работайте над улучшением органических позиций — это важно и для поисковой выдачи, и для полок, потому что первыми в рекомендациях показываются товары, у которых сильнее позиции в органике.
Отслеживайте конкурентов с помощью трекинга позиций Sellego: если ниша начнет стремительно расширяться и кто-то из конкурентов сильно вырвется вперед по показам и продажам (возможно, за счет внешней рекламы или других способов продвижения), вы сможете своевременно перехватить часть их трафика. Для этого нужно доработать карточку в соответствии с одной из двух стратегий, чтобы попасть в полки именно к выбранным конкурентам.
Ошибка 2: Пытаться крутить полки, когда нет информации по карточке
Актуально для новых артикулов, которые селлер сразу хочет показывать в рекламных полках конкурентов. Показы могут не запуститься, если нет информации по карточке. Wildberries выводит товары в рекомендации на основе многих факторов:
товар должен быть похожим на товар конкурентов (описанием, ценой, рейтингом и другими признаками);
относиться к той же категории;
покупатели должны находить его по тем же ключам и т.д.
Соответственно, чтобы показы могли начаться, важно, чтобы у карточки были накоплены некоторые поведенческие факторы.
Примеры разного уровня заполненности карточек:
Советы селлерам:
Подробно заполните карточку, уделяя внимание характеристикам, описанию и инфографике: должно быть хотя бы 4-5 слайдов: если не хватает фото-контента, добавьте инструкции, размерную таблицу, варианты применения и другую информацию.
Если не знаете, какие ключевые слова использовать при дополнении описания, проведите сравнительный анализ своей карточки и сильных конкурентов — в этом поможет сервис «Упущенные ключи» Sellego или бесплатный инструмент «Поиск ключей».
Покрутите несколько дней рекламу Аукцион и Поиск, чтобы покупатели начинали находить вашу карточку и взаимодействовать с ней. Если боитесь слить бюджет, воспользуйтесь биддером Sellego, чтобы выставить лимиты расходов или исключить ключевые запросы, которые быстро расходуют средства.
Ошибка 3: Провести недостаточный анализ при копировании стиля одного лидера
Иногда селлеры хотят попасть в полки к конкретному лидеру, который на данный момент находится в ТОПе. Для этого под лидера подгоняется собственная карточка: визуал и описание. Но может случиться так, что на момент готовности вашего визуала или спустя пару дней открутки рекламы в рекомендательных полках на ВБ в карточке лидера, он внезапно исчезает из ТОПа, перестает рекламироваться, не успевает пополнить остатки или меняет визуал.
В таком случае вы упускаете продажи, деньги и время, потраченные на адаптацию своей карточки. Проблемы можно избежать, если провести более тщательную аналитику перед тем, как предпринимать какие-либо действия со своей карточкой. Обращайте внимание не только на фактическую позицию, но и на количество продаж, оценок у рассматриваемого артикула, остаток товара.
Приведем примеры, когда в ТОПе находятся карточки с небольшим количеством продаж и оценок, а конкуренты с тысячными и десятитысячными отзывами — на соседних позициях:
Советы селлерам:
Убедитесь, что лидер давно в ТОПе — в таком случае меньше вероятность, что он в ближайшее время упустит свои позиции.
Используйте трекер позиций Sellego для мониторинга интересующего артикула. Инструмент показывает текущую позицию с учетом буста.
Оцените трафик и продажи по его карточке, сравните с ближайшими конкурентами. Места в ТОПе могут меняться, и опираться лучше на артикул с большим объемом продаж.
Попав в полки к лидеру, можно перехватить часть его трафика, но вам должно быть, чем привлечь покупателя: более низкой ценой, каким-то бонусом или преимуществом. Продумайте этот момент до совершения каких-либо изменений в своей карточке. Если нечем выделиться, рассмотрите лучше вариант адаптации карточки под усредненное большинство ТОПовых конкурентов (подробнее — в нашей статье).
Ошибка 4: Неграмотно настроить рекламу в полках
В рекламном кабинете Вайлдберриз нет возможности настроить рекламу в рекомендациях напрямую. Делается это через одновременную настройку АРК по заниженной ставке на ВЧ кластер и рекламу Аукцион на конверсионные СЧ и НЧ запросы по высокой ставке. Такая стратегия больше всего подходит для более загруженных ниш, где в полках есть конкуренция, а также сработает на перспективу попадания в большее количество разных полок за счет комплексного увеличения видимости карточки. Про нее мы рассказывали в предыдущей статье. Но также можно использовать и точечную стратегию конфликта 2-х реклам.
Как настроить точечную рекламу в рекомендательных полках по этой стратегии? Это можно сделать при одновременном запуске рекламы АРК и Аукцион на ВЧ кластер, где у Авторекламы будет заниженная ставка, а у рекламы на поиск — завышенная. Задача — одновременно запустить обе рекламы, но искусственно создать такие условия, чтобы ВБ был вынужден оставить наиболее конверсионную (в нашем случае — рекламу «Аукцион»), а наименее конверсионную (рекламу АРК) не считал доминирующей и перенаправил на открутку в раздел рекомендаций под другими карточками (т.е. в так называемые «Рекомендательные полки»). Однако из-за того, что в Авторекламу попадают разные фразы, не всегда будет происходить это замещение: ведь крутить Аукцион по всем фразам кластера на максимальных ставках слишком дорого, поэтому за такой настройкой нужно следить и делать своевременные корректировки по фразам, которые крутятся по обеим рекламам.
Рекомендуем всю настройку по управлению делать с помощью сервиса «Управление рекламой» Sellego: в нем можно легко настраивать время и дни показов, а также минусовать списки, или выбирать для рекламы только определенные списки фраз.
Советы селлеру:
Запустите АРК и удалите из кампании все кластеры, кроме одного наиболее приоритетного для вас, а также установите минимальную ставку. Сделать это можно в кабинете селлера.
По отдельным, наиболее частотным фразам этого же кластера запустите рекламу «Аукцион».Подключите к кабинету биддер Sellego, запустите АРК по минимальной ставке, внесите ваш ВЧ кластер в «Белый список» и настройте расписание показов (см. скрин ниже). Аналогично настройте управление и рекламой в поиске: добавьте только самые жирные ключи и поставьте максимальную ставку. При этом, дни и время показа у рекламы Аукцион должно пересекаться с АРК. Таким образом, произойдет конфликт двух реклам, и ВБ оставит активной ту, которая приносит больше трафика и конверсий. В нашем случае, остаться должна реклама в поиске, а автореклама уйти в полки.
Проверяйте позиции карточки в трекере Sellego: если начался рост трафика при режиме буста, проверяйте, находитесь ли вы в рекомендациях в чужих карточках. Если прирост незначительный, возможно, стоит пересмотреть аналитику и подготовительные этапы.
Ошибка 5: Кардинально менять визуал, проводить А/Б тесты в успешно работающих полках
Наверняка вы уже знаете, как работают рекомендательные полки, и что визуал — один из главных факторов ранжирования в этой области показа на WB. Ваш артикул будет показываться под внешне похожими артикулами конкурентов. Это касается и сходства самого товара, и дизайна карточки.
Бывает, после того как подключили рекомендательные полки на ВБ и начали получать продажи, хочется улучшить дизайн или протестировать другие слайды. Этот шаг может привести к падению количества показов и убить продажи, если ваша карточка крутилась в полках сильных конкурентов и была схожа с ними дизайном.
Советы селлерам:
Проводите А/Б тесты на начальных этапах настройки рекламы в полках, когда артикул еще не сильно прокачан в этой области показа.
Если стоит задача сохранить продажи рекламируемого товара при смене дизайна, придерживайтесь следующих правил: сохраняйте ракурс, цвет и расположение товара на слайде, используйте прежние цвета в оформлении обложки и не трогайте название («сумку женскую» не стоит менять на «сумку кросс-боди»).
Кардинально менять дизайн и отказываться от текущего объема продаж целесообразно лишь тогда, когда вы хотите перехватить трафик более сильных конкурентов и адаптируете артикул под них.
Отслеживайте изменения в трекинге позиций Sellego: все совершаемые в карточке действия можно отмечать на графике меткой, что дает полное представление о том, как повели себя продажи после любых изменений (см. скрин ниже).
Бонус-совет для рекламы склеек в рекомендательных полках Wildberries
Если у вас склейка товаров, в которой много схожих позиций, вы можете часть из них перенести в полки. Что это даст:
Ваша склейка станет не такой длинной (многие покупатели не долистывают до конца).
Если ваши товары появятся в вашей же карточке в блоке рекомендаций, это сделает их более заметными и отодвинет момент знакомства покупателя с предложениями конкурентов.
Что делать:
Просто убираете из склейки часть товаров (важно отклеивать наиболее похожие между собой). Если это платья, то отклеивать нужно одну модель в нескольких вариантах цвета, при этом хотя бы одна единица этой же модели должна остаться в склейке.
Спустя несколько дней отклеенные товары должны появиться на первых позициях в рекламных полках под склейкой как наиболее релевантные.
Совет
Замерьте показы и заказы по всем артикулам до отклейки карточек.
Спустя несколько дней показа в рекомендациях повторно замерьте показы и заказы, сравните результаты.
Используйте трекинг позиций Sellego, чтобы отслеживать позиции участвующих в эксперименте артикулов, отмечать даты всех изменений и получить детальную статистику за выбранные даты.
Заключение
Если хотите рекламировать карточку в рекламных полках на ВБ без слива бюджета и потери заказов, избегайте вышеперечисленных ошибок. Для начала определитесь, нужна ли вообще реклама в полках, или ваша карточка ввиду низкой конкуренции в узкой нише и так туда попадет. Убедитесь, что карточка достаточно заполнена и у нее накоплены поведенческие факторы для того, чтобы показываться в рекомендациях. При необходимости доработайте информацию и покрутите рекламу.
Если планируете адаптировать карточку под конкретного лидера в нише и перехватить его трафик, проведите анализ и убедитесь, что лидер зашел в ТОП не на пару дней. Лучше копировать более стабильного конкурента, который давно присутствует в ТОПе по таким же запросам.
Грамотно настройте рекламу, чтобы избежать слива бюджета и показываться только в полках. Для управления кампанией, удержания ставки и минусации ключей, используйте сервисы автоматизации, например, биддер Sellego.
И, наконец, помните о принципах «Если работает — не трогай» и «Лучшее — враг хорошего». Если полки хорошо работают, избегайте ненужных и резких изменений, особенно в дизайне слайдов: это может привести к пессимизации карточки в рекомендациях, сокращению трафика и продаж.
