Как лучше рекламировать склейки карточек на WB с помощью АРК?

Информации о работе с рекламой по отдельным карточкам на Wildberries достаточно. Недавно и мы рассматривали вопрос о том, какую рекламу лучше запускать для новой карточки и почему. Но что, если селлеру предстоит продвигать склейку?

Склейка представляет собой объединенные карточки, товары в которых похожи. Например, это могут быть платья одного фасона, но разных расцветок. Логично, что у селлера возникает вопрос: стоит запускать рекламу на одну, несколько или все карточки из склейки? Реклама стоит денег, и никому не хочется сливать бюджет впустую. Давайте разбираться, как можно поступить.

Какие товары объединяют?

Часто в объединенной группе присутствуют товары всех категорий — А, В и С.

А — это товары-локомотивы, которые дают больше всего прибыли.

В — товары-«середнячки», у которых есть потенциал, и при должной проработке они также могут хорошо продаваться.

С — товары-«неудачники», которые не продаются, т.е. неликвид.

Что дает склейка карточек, и зачем ее вообще делают?

За счет объединения карточек создается четкая номенклатура, карточки быстрее продвигаются в ТОП. Покупатель, зайдя по одной обложке, видит ассортимент похожих товаров — выше шанс, что он что-то себе подберет. Селлер, за счет увеличения ассортимента в склейке, получает дополнительную выручку, может расти и масштабироваться в выбранной категории.

При объединении карточек рейтинг и отзывы также объединяются. За счет этой особенности селлеры часто склеивают новые карточки с уже существующими и хорошо проработанными, которые размещаются на высоких позициях и получают неплохой трафик. Товары-локомотивы привлекают органический трафик к новым карточкам из склейки и помогают быстрее их продвинуть.

Также склейки помогают продавать неликвид: ТОПовая карточка будет вести в склейку трафик, а плохо продающиеся артикулы получат шанс получить больше заказов (особенно если цена на них будет установлена ниже).

Но у объединения карточек есть и минус: размытие трафика и конверсии. Когда покупатель заходит по карточке локомотива, но в итоге выбирает и заказывает другой товар, алгоритмы это тоже учитывают. Трафик перетекает с ТОП-карточки в другие, падает конверсия в заказ у товара-локомотива.

Какие есть стратегии запуска АРК на карточки в склейке

Стратегия 1: Реклама только товара-локомотива

Плюсы: Укрепляются позиции товара-локомотива с самым большим CTR, поддерживается его видимость, ДРР всей группы будет ниже, но другие товары-прицепы продаются органически.

Минусы: Рост продаж может быть небыстрым.

Стратегия 2: Реклама на все товары

Плюсы: Повышаются позиции и видимость всех товаров, теоретически можно продать быстрее.

Минусы: Большие расходы на рекламу. Продвижение всех карточек не гарантирует повышения продаж: одни все равно будут продаваться лучше, другие — хуже, и откатываться назад — вкладывать в рекламу и поддерживать позиции нужно постоянно. Стратегия успешно работает в редких случаях, и когда товаров немного.

Стратегия 3: Реклама нескольких товаров из группы

Плюсы: Расходы на рекламу умеренные. При грамотном выборе нескольких товаров из группы возможно привлечение хорошего трафика и быстрое повышение продаж.

Минусы: При неграмотном выборе товаров есть риск не только увеличения расходов, но и потери позиций продвигаемых карточек из-за перетекания трафика. В результате товары вместо локомотивов становятся «середнячками».

Какую стратегию выбрать?

Рекомендуем использовать стратегию номер 1, предлагающую оптимальный баланс между расходами и выгодой. В данном случае не происходит расфокус, весь трафик направляется в одну карточку, распределяется на остальные, при этом продаж хватает и для ТОП-карточки, и для добавленных. Одну карточку проще удерживать на определенной позиции в выдаче, проще оптимизировать и со временем снижать ДРР.

Очевидно — проделывать то же со всеми карточками в склейке (тем более если их 10-15-20) — затратно по времени и дорого. Вывести и закрепить все товары в ТОПе для многих ниш невозможно, а откаты позиций назад будут вызывать новую волну расходов. По этой причине выбор стратегии 2 часто оборачивается ошибкой, и мы ее не рекомендуем. Разве что у вас не сильно занятая ниша и таким способом при невысоких ставках вы можете заполнить ТОП и собрать максимум продаж.

Стратегию 3 можно применять, если группа развернутая и вы уверены в нескольких выбранных товарах — они успешно продаются и способны отдавать в склейку трафик и заказы, не сильно проседая в конверсиях.

Перед запуском рекламы важно посчитать ДРР склейки. Для этого нужно сложить затраты на рекламу для товаров в склейке и разделить на выручку от всех выкупов из этой группы товаров.

В разных нишах разный уровень конкуренции, поэтому кто-то комфортно может рекламировать несколько артикулов, а у кого-то и реклама одного товара из склейки будет достигать пороговых значений ДРР. Кстати, о том, как оптимизировать и снизить ДРР, мы рассказывали в отдельной статье.

Заключение

Склейку товаров продвигать сложнее, чем отдельные артикулы: допущенные ошибки при выборе стратегии могут обернуться не только высокими расходами на рекламу, но и падением конверсии, размытием трафика, потерей позиций ТОПовых карточек.

Среди объединенных карточек лучше выбрать товар-локомотив и рекламные усилия сосредоточить на нем. Это позволит не расфокусироваться, лучше контролировать рекламный бюджет, сохранить позиции в ТОПе и со временем снизить ДРР (как —- рассказывали отдельно), а товары-прицепы при этом также получат видимость при ДРР=0. Если в склейке несколько ТОПовых товаров, готовых «безболезненно» отдавать трафик, можно пускать реклам и на них, но прежде обязательно стоит сделать расчеты ДРР.

Подобрать и удерживать лучшие ставки для рекламы товаров на ВБ поможет авторизованный сервис Управления рекламой Sellego. Грамотный расчет, надежные инструменты и работа с аналитикой обеспечат успех продвижения вашей склейки товаров на Wildberries.