УТП на Вайлдберриз - что это, как составить и в чем отличие от УМП, УМО

В условиях высокой конкуренции и схожести реализуемых товаров на Вайлдберриз задача выделиться среди аналогов и завладеть вниманием покупателей приобретает статус «со звездочкой». Одна из важных рекомендаций для ее решения — проработать УТП. В данной статье разберем, что такое УТП и в чем его особенность для использования на маркетплейсах. А также расскажем, в чем отличие УТП от УМП и УМО, и дадим практические советы для эффективной отстройки от конкурентов на ВБ.

Что такое УТП и есть ли оно на Вайлдберриз?

УТП (уникальное торговое предложение) — это сформулированное ключевое и уникальное (это важно!) преимущество товара или услуги, которое выгодно отличает его от предложений конкурентов и является убедительной причиной для покупки.

Ключевые цели УТП на ВБ

• Дифференциация — выделить ваш товар от массы аналогичных.

• Убеждение — ответить на главный вопрос покупателя: «Что уникального в этом товаре и почему я должен купить именно у вас?».

• Фокусировка — концентрировать внимание на сильнейшем аргументе в пользу покупки (который и делает товар уникальным), а не на перечислении всех характеристик.

• Повышение конверсии — превратить случайного посетителя карточки товара в покупателя.

Критерии сильного УТП:

• Уникальность — преимущество не должно повторяться у прямых конкурентов, и этого сложнее всего добиться.

• Понятность — формулировка должна быть ясна широкой аудитории без дополнительных разъяснений.

• Достоверность — предложение должно быть правдивым и подтверждаться фактами.

• Выгода — УТП должно закрывать конкретную потребность или самую сильную «боль» клиента.

Виды УТП и примеры

• Ценовое — «самая низкая цена на рынке» (применяется в онлайн-торговле, но мало применимо на ВБ). Высокорисковый вид, так как ценовую войну сложно выдерживать долго и ситуация на рынке очень динамична, а на Вайлдберриз свои коррективы в цены вносят еще и акции.

• Технологическое — уникальная функция или технология, в т.ч. защищенная патентом. Например, вы предлагаете линзы, разработанные по японским технологиям, в то время как остальные предложения продавцов — отечественная или китайская продукция. Или реализуете бытовую технику с необычной функцией.

  

• Сервисное — эксклюзивные условия обслуживания или предоставление дополнительной услуги, полезного бонуса. Это может быть «подробная инструкция с 3 вариантами сборки органайзера» или «гайд по созданию 50+ причесок стайлером».

  

• Аудиторное — ориентация на узкую целевую группу. Например, «обувь, разработанная специально для бегунов с плоскостопием» или «обложки для российских/белорусских учебников».

  

Почему классическое УТП на Вайлдберриз практически невозможно?

Слово «уникальный» сегодня обесценилось. В реалиях маркетплейсов соблюсти все критерии УТП крайне сложно по нескольким причинам:

1. Быстрое копирование. Любая успешная «фишка», упаковка или формулировка мгновенно копируется конкурентами. Неделя-две — и ваше предложение уже не уникально, а представлено у 5 конкурентов из ТОПа.

2. Отсутствие технологических барьеров. Большинство селлеров не являются производителями и не обладают патентами, а сосредотачиваются на перепродаже, выбирая одних и тех же поставщиков, или заказывают изготовление продукции под своим брендом на одних и тех же фабриках и заводах, а дизайн карточек в одних и тех же компаниях. В итоге изделия мало отличаются друг от друга, а карточки и заложенные в них смыслы становятся универсальными.

3. Ограниченность канала коммуникации. Карточка товара — стандартизирована, и выделиться можно лишь в рамках установленных лимитов (текст, фото, видео). Например, продавая на ВБ детскую мебель, вы не можете из-за широкой географии сделать сервисное УТП, предложив услуги сборки.

4. Искажение понятия. Под УТП часто понимают просто удачную маркетинговую фразу, а не реальное, защищенное рыночное преимущество.

Вывод: Для большинства селлеров создание истинного УТП, которое «не могут повторить конкуренты», — невыполнимая задача. Это прерогатива товаров-новинок и брендов с защищенной интеллектуальной собственностью.

УТП, УМП, УМО — в чем разница?

Теперь вы знаете, что такое УТП и почему на ВБ в полной мере реализовать его невозможно. Есть похожие концепции, которые больше применимы к маркетплейсам.

УМП: Уникальное маркетинговое предложение

• Что такое УМП? Это уникальное предложение, которое касается не столько самого товара, сколько условий его приобретения, упаковки, сервиса и общего впечатления от покупки.

• Отличие от УТП: Если УТП — это про уникальность товара, то УМП — про уникальность условий сделки и опыта.

Примеры УМП

Пример 1. Подарочная упаковка (актуально для товаров, которые приобретают перед праздниками). Покупатель понимает, что ему не нужно будет заморачиваться с упаковкой, и ваш вариант (упаковка, декор) вполне может быть уникален по отношению к конкурентам.

Пример 2. Бесплатный онлайн-курс по уходу за кудрявыми волосами, переведенная инструкция по применению массажера или книга рецептов в подарок к мультиварке. Покупатель видит больше ценности в вашем предложении, поскольку все это ему не придется искать самостоятельно.

Пример 3. Доступ к тематическому каталогу — например, к коллекции сказок при покупке детского ночника со встроенным плеером. Таким подходом вы сэкономите время родителям и дадите идеи для дальнейшего использования изделия.

УМО: Уникальная маркетинговая отстройка

• Что это? Уникальная маркетинговая отстройка — это не попытка сделать товар уникальным, а стратегия подачи и контекстуального оформления товара, которая создает в сознании покупателя уникальный образ и ценность, отличные от конкурентов.

• Отличие от УТП и УМП: УТП/УМП — это часто что мы предлагаем, а УМО — как мы это преподносим. Это не свойство товара, а способ его презентации и коммуникации с покупателем.

Примеры УМО

Пример 1. Визуальная отстройка. Не просто товар в фокусе, а стилизованные лайфстайл-фото, где изделие используется в реальной обстановке. Инфографика, показывающая выгоду, а не характеристики. Например, сумочка, которая сочетается с множеством вещей разного стиля; рюкзак с явно выраженными водоотталкивающими свойствами; платок на голову, который можно использовать еще в 5+ вариациях.

Пример 2. Смысловая отстройка. Позиционирование товара не по техническим параметрам, а по решаемой проблеме. Например, для беспроводного пылесоса с «тихой» работой — «уборка без проводов и шума: чтобы мама успела все, пока ребенок спит». Либо для электрочайника с контролем температуры: вместо «наличие температурных режимов» — «наш чайник знает, как раскрыть вкус твоего любимого чая».

Пример 3. Контекстуальная отстройка. Использование особого языка (в т.ч. сленга), слоганов, метафор, которые находят отклик у целевой аудитории. Например, преимущество игровых напальчников часто преподносят как «антискользящее покрытие, гигроскопичный материал, повышенная чувствительность», а целевой аудитории будет более понятен вариант «фиксируют хват, гарантируют клик, не потеют», дополненный логотипами популярных игр, юмором (мемами) или слоганом на понятном геймерам сленге.

Что составлять для маркетплейсов: УТП, УМП или УМО?

Хотя в обиходе до сих пор используют термин «УТП», профессионально вернее стремиться к:

1. Созданию УМП: если хотите добавить ценность товару и готовы потратить на это ресурсы (разработать гайд, добавить упаковку и пересчитать юнит-экономику). Но стоит быть готовыми к тому, что и это со временем повторят либо копируют конкуренты.

Совет: если разработка ваша, например, вы лично перевели, адаптировали и дополнили инструкции фотографиями или разработали с нуля эксклюзивный дизайн, полезный гайд, заказали озвучку сказок, то защитите свои разработки авторскими правами. Это поможет бороться с конкурентами. Если ваш материал скопируют, можно обратиться с жалобой на ВБ — нарушители могут поплатиться блокировкой карточки.

2. Созданию УМО: это наиболее гибкий и эффективный инструмент в условиях быстрого копирования.

Почему УМО работает лучше:

• Сложнее скопировать. Скопировать строчку текста (псевдо-УТП) легко. Скопировать продуманную визуальную и смысловую стратегию, воплощенную во всех слайдах карточки или даже всех карточках бренда, — гораздо сложнее и дороже. А при копировании карточек можно жаловаться на конкурентов.

• Работает на восприятие: Маркетплейс — это витрина, где решение принимается за 3 секунды. УМО быстрее захватывает внимание, попадает в сердечко ЦА, формирует нужное впечатление.

• Не требует технологического прорыва. Позволяет выделиться даже с товаром, который есть у десятков других селлеров. Выигрывает тот, кто сумеет отстроиться качественнее.

УТП, УМП и УМО на Wildberries в примерах

Для Вайлдберриз применение этих концепций выглядит так:

1. УТП: При наличии реального уникального свойства товара его обозначают на первом слайде (кратко, но заметно), развивают в следующих слайдах или рич-контенте, а также в описании. Это должна быть самая сильная и понятная формулировка вашего преимущества.

• Пример (-): «Качественная футболка».
• Пример (+): На первом слайде — «Технология AirCool» + дополняющая визуализация. На последующих слайдах — «AirCool: нет запаха пота даже после целого дня» + раскрытие смыслов и варианты применения.

Как реализовано:

2. УМП: Отражается в специальных условиях и дополнительных плюшках, которые предлагает продавец.

• Пример (-): На главном слайде с набором косметики просто разместить иконку подарка.
• Пример (+): Конкретизировать: «плюшевая косметичка 20х15 см в подарок» или «гайд по вечернему макияжу/уходу за кожей в подарок».

Как реализовано:

3. УМО: Формируется за счет всего контента в карточке. В медиагалерее — профессиональные фото, инфографика, краткие видео-обзоры, максимально раскрывающие использование товара, в т.ч. через отзывы. Информация на слайдах, в рич-контенте и описании преподнесена на языке выгоды, отвечает на возражения, создает настроение и понятна ЦА.

• Пример (-): создать или сгенерировать в нейросети «сочную» кликбейтную обложку с товаром и никак его не дополнить выгодой.
• Пример (+): добавить образы и смыслы, переносящие покупателя в нужную атмосферу.

Пошаговый алгоритм составления УМО

1. Глубокий анализ ТОП-20 конкурентов. Выпишите все их «уники», формулировки, визуал. Определите, что стало уже стандартом, а что выделяется. Для быстрого анализа ТОП-20 конкурентов по основным запросам используйте Поиск ключей Sellego.

   

2. Анализ своей ЦА и «болей». Поймите, что важно покупателям. «Ровные швы» или «ощущение комфорта и уверенности в течение всего дня»? Для этого изучите отзывы, свои и конкурентов — и поймете, что ищут в продукте покупатели.

3. Формулировка ключевой выгоды. Ответьте на вопрос: «Какую главную проблему клиента мы решаем и какую выгоду даем?». Переведите характеристики в выгоды.

4. Разработка креативной оболочки. Придумайте, как донести выгоду. Это может быть метафора, визуальный образ, слоган, инфографика. Создайте «прием», который запомнится и который покупателю захочется «примерить» на себя.

5. Интеграция во все элементы карточки: Внедрите выбранную стратегию отстройки во все элементы: галерею слайдов, описание, характеристики.

6. Тестирование: Проводите A/B тесты разных подходов (например, сравните два варианта обложки), анализируйте и постоянно улучшайте вашу УМО на основе полученных данных.

ТОП-5 ошибок при составлении УТП, УМП и УМО

1. Выдуманная уникальность. Заявление о «патентах» или «европейских материалах» без каких-либо доказательств и конкретики. Покупатель уже не верит пустым словам, а надпись на коробке Made in China при получении товара его точно разочарует.

2. Незнание аудитории. Предложение нерелевантных выгод. Например, ЦА — мамы, приверженцы здорового питания для детей. Акцент — на долгом сроке хранения детского пюре или печенья. В чем ошибка: долгий срок хранения у скоропортящейся продукции намекает на наличие консервантов.

3. Копирование конкурентов. Пытаться быть «как X, но на 50 рублей дешевле». Это стратегия догоняющего, а не лидера.

4. Отсутствие визуального подкрепления. Написать «удобная гибкая подошва» или «анатомическая спинка рюкзака», но показать на фото товар только спереди или сбоку. Выгода должна быть визуализирована.

5. Несистемный подход: УТП/УМО есть в заголовке или на первом слайде, но полностью опровергается в отзывах или не поддерживается описанием и другими фото в галерее. Все элементы карточки должны работать на одну стратегию.

Как УМО влияет на бизнес-метрики?

Грамотно составленная УМО — это не просто креативная оболочка, а стратегический инструмент, который напрямую влияет на ключевые бизнес-метрики.

Уникальная маркетинговая отстройка способна влиять на прибыль и успешность торговли на Вайлдберриз через:

1. Повышение CTR

• Как работает: за счет УМО карточка не только привлекает внимание в выдаче, но и цепляет покупателя наглядной выгодой — в результате пользователи охотнее переходят в карточку.

• Результат: Рост CTR помогает карточке выше ранжироваться, повышает эффективность воронки, где даже один процент улучшения играет значительную роль (разбирали на примере в п.7 нашей статьи).

2. Рост конверсии в заказ

• Как работает: УМО устраняет барьеры на пути к покупке, используя язык выгод, формируя доверие и усиливая социальным доказательством.

• Результат: Больше посетителей карточки товара совершают покупку. Это ведет к росту продаж, оборота и поддержанию хороших позиций карточки.

3. Снижение процента отказов и возвратов

• Как работает: УМО управляет ожиданиями покупателя через детальную визуализацию, проработку возражений и четкое позиционирование для ЦА.

• Результат: Снижение количества возвратов и отмен заказов. Это ведет к снижению прямых финансовых потерь, улучшению рейтинга карточки и продавца (положительно влияет на ранжирование).

4. Снижение ДРР

• Как работает: Рост CTR сигнализирует алгоритмам площадки о качестве и релевантности предложения. Растет конверсия в заказ (становится больше целевых кликов) и повышается процент выкупа.

• Результат: Повышение позиций в органической выдаче и рейтинга, снижение стоимости клика (CPC) при рекламном продвижении. Вы платите за клики, которые конвертируются в реальные продажи, а покупатель не обманывается и не делает возвратов. В совокупности это положительно влияет на продажи и сокращает рекламные расходы.

Контролировать CTR, ДРР, окупаемость рекламы и другие метрики рекламы на Вайлдберриз удобно с помощью биддера Sellego.

Заключение

В современных реалиях торговли на Вайлдберриз гонка за истинным УТП для большинства участников рынка малоперспективна. Гораздо эффективнее использовать стратегию уникальной маркетинговой отстройки.

Главная мысль УМО: «У нас нет явной уникальности, но мы ее и не придумываем, а стремимся нравиться покупателям, демонстрируя ценность товара через простоту понимания и близкий человеку контекст».

Сконцентрируйтесь не на поиске невозможного, а на том, чтобы ваш товар был понят, увиден и воспринят целевой аудиторией лучше, чем у конкурентов. Именно в этом заключается секрет успешного позиционирования на маркетплейсе.

Инвестиции в разработку сильной УМО ведут к снижению доли рекламных расходов и повышению общей рентабельности бизнеса на маркетплейсе.