Что такое рекомендательные полки на ВБ, как они работают и в чем преимущества этой зоны показа, мы подробно рассказывали в отдельной статье. Сейчас разберем, как настроить рекомендательные полки, какие использовать стратегии и какие инструменты Sellego для этого пригодятся.
Напомним, рекомендательные полки на ВБ — это зоны показа товара на главной и в блоке «Смотрите также», который открывается после основного контента при переходе в карточку товара:
при показе на главной алгоритмы учитывают историю запросов и просмотров пользователя, чтобы при новом посещении ресурса предложить ему в первую очередь товары, похожие на те, которыми он интересовался;
через блок «Смотрите также» Wildberries расширяет для покупателя ассортимент: в момент знакомства с определенным товаром он может изучить похожие предложения этого же продавца или его конкурентов.
Попасть в полки, где низкая конкуренция в нише, достаточно просто — алгоритмы сами подтянут ваше предложение в карточки конкурентов, а их товары — в ваши карточки. В крупных нишах за эти места нужно побороться.
Плюсы попадания в полки однозначно есть: через них можно получить очень хороший трафик, а реклама там стоит дешевле, поскольку применяется понижающий коэффициент ставок. Возможность крутиться в полках доступна даже при слабоватой органике, и у товаров-середняков есть хорошие шансы раскрутиться за счет конкурентов.
Рассмотрим, как включить рекомендательные полки, и что для этого нужно.
Шаг 1: Выбор целевых карточек и способы попадания в рекламные полки
До непосредственно настройки рекомендательных полок важно провести тщательную аналитику и выбрать целевые карточки для показа ваших артикулов.
Ваш товар будет показываться в максимально похожих карточках конкурентов, поэтому уже на этапе анализа вам нужно решить, какой стратегии вы будете придерживаться.
Стратегия 1: Адаптация карточки под «усредненное большинство»
Данная стратегия направлена на то, чтобы показать ваш товар наиболее широкой аудитории. Для этого нужно проанализировать нишу и «подогнать» карточку под группу ТОПовых товаров, предварительно выделив у них общие признаки.
Такими признаками могут быть:
характеристики
оформление обложки и первых слайдов
цена
Адаптируя свою карточку под карточки конкурентов перед тем как настроить рекомендательную полку на ВБ, вы потенциально расширяете охват. Ваш артикул за счет визуального и ценового сходства с основными конкурентами может быть показан более широкой аудитории.
Как проанализировать конкурентов?
Сделать это можно прямо в выдаче ВБ или с помощью дополнительных сервисов. Рассмотрим оба варианта.
Способ 1. Например, вы продаете белые толстовки. В поиске на WB вводите запрос и обращаете внимание на модели, соответствующие вашему товару и имеющейся карточке (предположим, что у нас товар ориентирован на мужчин).
При анализе обозначенных толстовок можно выделить следующие общие признаки:
полное отсутствие надписей/заголовков у обложек — в фокусе только товар;
транслируется идея стильного образа в комфортной вещи;
поза модели расслабленная, торс параллелен камере, лицо не обрезано;
фон мягкий однотонный, без контрастов;
изделие показано крупным планом, расположено в центре кадра, хорошо просматриваются детали (манжеты, наличие капюшона, кармана).
Эта информация поможет проработать дизайн вашей карточки. Если заглянуть в блок «Смотрите также» для этих артикулов, то можно найти подтверждение вышесказанному: все ассоциативные показы в верхних строках визуально похожи по перечисленным выше признакам.
Способ 2. Быстро посмотреть ТОП-20 конкурентов можно с помощью SERP в инструменте «Поиск ключей». Рассмотрим выдачу по запросу «термобелье мужское»:
Даже невооруженным взглядом легко заметить сходство карточек между собой: темные тона фона, наличие на обложке подписей и характеристик (температурный режим носки), модель не в полный рост, цена около 1000 рублей.
Плюсы стратегии
При качественной проработке своей карточки можно получить очень широкий охват аудитории.
Меньше риски: вашу карточку особо не затронет перестановка лидеров в ТОПе, поскольку вы подстраиваетесь не под 1-2 лидеров, а под группу похожих конкурентов.
Минусы
При наличии множества похожих вариантов сложнее захватить внимание покупателя, а ему сложнее сделать выбор.
Подводные камни
Полной однотипности дизайна следует избегать — несмотря на общую похожесть, важно поработать над конверсионностью обложки. Подгоняя дизайн под конкурентов, нужно добавить некоторые детали, чтобы выделиться. В данном случае взгляд будут цеплять небольшие яркие элементы, наличие подарка, более низкая цена.
Обратите внимание: в данном случае из двух рядов предложений сразу бросаются в глаза карточки, на которых присутствуют желтые и красные элементы. Но так выглядят полки в десктопной версии, и взгляд сразу охватывает более десятка карточек. В приложении расположение более компактное, и там важнее попасть на первые позиции.
Используйте указанные рекомендации, тестируйте главные фото и замеряйте результаты. Но помните: к данной стратегии очень хорошо подходит правило «Лучшее — враг хорошего»: не стоит стремиться попасть в полки к каждому выбранному конкуренту. Если вы попали к 4-м из 6-ти — это уже отличный вариант.
Стратегия 2: Адаптация карточки под конкретного лидера
Хороший выхлоп от рекламы в рекомендательных полках на Wildberries можно получить, ориентируясь на 1-2 конкурентов, но в данном случае это должны быть лидеры, т.к. у них уже есть большая платежеспособная аудитория. Перед тем как запустить рекомендательные полки по данной стратегии, также нужно доработать карточку — сделать визуал, характеристики и цену близкими к артикулу-лидеру ниши.
Обращаем внимание, что это не означает, что необходимо полностью скопировать чужой контент: за плагиат вашу карточку могут и забанить, поэтому нужно очень аккуратно использовать такую стратегию.
Анализ конкурентов
Рассмотрим поиск карточки-лидера в выдаче и в SERP.
Пример 1. Возьмем запрос «придверные коврики 80*50 см».
Среди всех дизайнов в ТОП-10 явно выбивается карточка с желтыми элементами в оформлении. Ее дизайн легко повторить, однако покупок по ней меньше, чем у товаров на первых позициях. Возможно, это будущий лидер, который сейчас отвоевывает свой кусок пирога.
Мы проверили выдачу спустя неделю — продажи и позиции карточки подросли:
Идея выбрать этот артикул в качестве прототипа кажется перспективной. Заглянем в рекомендательные полки.
Как видим, ТОП рекомендаций представлен карточками с таким же дизайном (товары этого же бренда, но в других размерах). Плюс, нашелся пример использования данной стратегии: в полках есть карточка и другого бренда, оформление которой идентично. В данном случае «незаметно затесавшийся в ряды» товар, у которого кратно меньше оценок, благодаря выбранной стратегии может обеспечить себе много показов, перехватывая часть аудитории своего конкурента из ТОП-10.
Воспользовались бы в этом случае данной стратегией мы? Скорее нет. Хотя «желтый лидер» и укрепляется в выдаче, уже есть копирующий его конкурент, да и собственный ассортимент бренда наполняет выдачу в полках. Добавьте к этому еще ваши идентичные дизайны — и все рекомендации станут полностью желтыми. У ваших карточек не будет шанса выделиться.
Пример 2. Рассмотрим другой вариант карточки-лидера среди ирригаторов, но уже через SERP сервиса Sellego:
Здесь у 2-х артикулов (один товар в двух вариантах цвета) четко видны лидирующие позиции по разным запросам, большой отрыв по продажам от других конкурентов, цена ниже, а дизайн явно отличается от остальных использованием темной гаммы для фона.
Посмотрим, какая картина в рекомендациях.
Здесь больше светлых и цветных карточек, товары стоят дороже. Делаем вывод: если аккуратно повторим дизайн и характеристики, будет легче попасть в рекомендации. Если предложим цену ниже, чем у конкурентов из рекомендаций, будет выше шанс привлечь клиентов. А если сможем предложить что-то уникальное от себя, то вероятность успеха станет еще выше. Эту карточку лидера мы бы однозначно взяли под более пристальное наблюдение и анализ, а что для этого понадобится, расскажем ниже.
Плюсы стратегии
Возможность быстро получить отличный эффект.
В ТОПовых карточках самый высокий трафик, который вы, при успешном запуске рекламных полок, можете перенаправить в свою карточку, особенно если ваше предложение будет в чем-то превосходить конкурента.
Доступ к горячей платежеспособной аудитории: в ТОПе самые высокие продажи.
Минусы
Затраты на подготовку: чтобы ваш товар походил на ТОПовую карточку, может потребоваться разработка нового визуала, улучшение комплектации, дозакупка, смена упаковки и т.д. Это и время, и деньги.
Риски: ориентация на одного лидера, особенно если он максимально не похож на других, опасна тем, что изменения в его карточке затронут и вашу. Если товар распродастся, карточка конкурента просядет в выдаче, сменится цена или обложка, или он перестанет крутить рекламу, для вашей карточки это будет означать снижение трафика или даже невозможность показа в полках именно под выбранным артикулом.
Подводные камни
Цена: если ТОПовый товар продается значительно дешевле, чем ваш, то прежде, чем подгонять цену под диапазон конкурента, важно сделать расчеты.
Данная стратегия точечная и способна приносить рост продаж только в случае постоянного ТОПа у копируемого по визуалу конкурента, поэтому необходимо учитывать важность мониторинга позиций карточки выбранного лидера.
При выборе данной стратегии мы рекомендуем использовать Трекинг позиций, чтобы отслеживать, как ведет себя карточка конкурента на протяжении некоторого периода времени. Вот аналитика, которую предоставляет инструмент Sellego:
На что стоит обращать внимание при анализе артикула конкурента:
количество просмотров
изменение цены
количество остатков
позиции карточки по дням
позиции карточки в органике и с учетом буста
позиции в разных регионах
На основе этих данных можно сделать выводы о стабильности карточки конкурента.
Шаг 2: Подготовка карточки
В зависимости от выбранной стратегии, нужно доработать свой артикул: прописать такие же характеристики, как у конкурентов, при необходимости проработать дизайн. Хорошая органика и рейтинг также важны. Если столкнулись с вредительством конкурентов, запускать полки желательно уже после того, как перекроете негатив.
Проработка текстового контента
Проанализируйте характеристики и описания артикулов конкурентов, выделите фразы, параметры товара, которые отсутствуют в вашей карточке, но также подходят вашему товару. Дополните блок описания, пересмотрите, и, при необходимости, дополните блок с характеристиками.
Сравнивать артикулы можно вручную, но также будет полезно воспользоваться инструментом «Упущенные ключи». Анализ с помощью данного сервиса поможет обнаружить фразы в описаниях и характеристиках, по которым продвигаются конкуренты, и которые пока отсутствуют в вашей карточке.
Рассмотрим сравнение товаров на примере широких джинс модели big boy. При сравнении целевого артикула с конкурентами обнаруживаем целый ряд тематичных фраз (y2k, багги, биг бои, дрилл), которые есть у конкурентов, и которых нет в рассматриваемой карточке. Эти фразы можно добавить в описание.
Перейдя в карточки конкурентов, можно посмотреть, как данные слова интегрированы в описание.
Рекомендуем внимательно изучить упущенную семантику и органично ввести недостающие ключи в свою карточку. Это не только поможет лучше адаптировать карточку под конкурентов, но и повысить видимость в выдаче по более широкому спектру запросов.
Проработка визуального контента
При проработке обложки важно также сделать ее похожей на конкурента или конкурентов. В данном случае отталкивайтесь от выбранной стратегии — ориентир на одного лидера, или на группу ТОПовых карточек. Рассмотрим примеры для обеих стратегий.
Каким должен быть визуал с ориентацией на группу конкурентов?
В зависимости от ниши есть четко прослеживаемые стили оформления у ТОПов. Например, в одежде упор чаще делается на стильный образ, вещь показывается на модели в максимально выгодном и привлекательном ракурсе, нет переизбытка информации, но часто указывается размерная сетка. С инструментами обратная ситуация — ключевые характеристики выводятся на первый план.
В подтверждение приводим примеры карточек «женских рубашек оверсайз» и «ручных садовых секаторов».
При сравнении дизайна и выделении общих характеристик обращайте внимание на:
цветовую гамму в оформлении карточки
наличие подписей, плашек
ракурс товаров
Совет: В целом дизайн своей карточки старайтесь подстроить под большинство, но при этом можно добавить небольшой выделяющийся элемент. Таким образом будет легче попасть в рекомендательные полки к выбранным конкурентам, и легче будет зацепить внимание покупателя, который будет просматривать рекомендации.
Приведем примеры, как могут выглядеть ваши карточки для рекомендательных полок, оформленные под приведенных выше конкурентов.
Пример 1: Женская рубашка
При создании обложки для карточки женской рубашки оверсайз мы повторили у конкурентов:
нейтральный светлый фон, как у большинства из ТОПа;
фото модели не в полный рост, чтобы рубашка оказалась в центре кадра;
естественную, расслабленную позу модели
показали главные отличительные детали: кнопки, карман, рукава с широкими манжетами
В качестве отличительных элементов использовали:
данные о размерах и составе (встречалось только у 2 из 10 конкурентов);
яркие брюки и подвеску для дополнения образа — это не мешает образу оставаться стильным, но в череде похожих фото будет эффективнее привлекать внимание.
У такой карточки есть все шансы попасть в рекомендательные полки под артикулами конкурентов на основе внешнего сходства, а также привлечь внимание покупателей за счет наличия отличающихся элементов. Размещение главной информации о товаре на слайде поможет моментально закрыть вопросы покупателей о составе и размерной сетке.
Пример 2: Садовый секатор
При создании обложки для карточки садового секатора мы повторили у конкурентов:
расположение инструмента крупным планом с небольшим наклоном вправо
использование травы в оформлении фона, как отсылка к даче, саду
название крупным читабельным шрифтом
вынос основных характеристики и преимуществ инструмента
В качестве отличительных элементов использовали:
более чистый и легкий фон, чтобы выделить сам инструмент
яркую плашку для обозначения диаметра среза: она будет привлекать внимание цветом и сразу закроет вопрос покупателя о том, для каких задач подойдет секатор
В данном случае за счет расположения инструмента и наличия подписей наша карточка для алгоритмов будет визуально похожа на карточки конкурентов. Но облегченный, не перегруженный деталями и яркими цветами, фон сделает ее более удобной для восприятия. И это точно повысит ее шансы стать замеченной среди конкурентов в рекомендательных полках.
На примерах выше мы показали, как именно подготовить карточку для попадания в рекомендательные полки к ТОПовым карточкам вашей категории. Теперь вы знаете, где посмотреть ключи конкурентов и как дополнить описание упущенными ключами. Также не забудьте проработать и улучшить инфографику карточки, чтобы она считывалась поисковыми алгоритмами как максимально похожая на другие ходовые карточки, и с большей вероятностью попала к ним в рекомендательные полки, при этом могла захватить внимание потенциальных покупателей чем-то уникальным.
Каким должен быть визуал с ориентацией на лидера?
Если важно попасть в рекомендательные полки к одному конкуренту-лидеру, дизайн обложки нужно максимально подстроить под него. Но важно не копировать стиль оформления полностью, иначе можно получить жалобу от конкурента и санкции от Вайлдберриз.
Придерживайтесь рекомендаций:
Желательно повторить цветовую гамму (фон, цвет плашек при наличии), ракурс товара.
Если у конкурента есть подписи, тоже их используйте, повторяя формат, но незначительно уменьшая или увеличивая их количество, цвет и шрифт.
Мелкие декоративные элементы (иконки, листики, линии, фигуры, капли и т.д.) лучше заменить на другие.
При наличии преимущества перед конкурентом (вложенный подарок, расширенная гарантия или комплектация, инструкция по сборке/уходу и т.д.) вынесите его на обложку — это поможет отстроиться от конкурента и заинтересует покупателя при просмотре полок.
В качестве примера рассмотрим артикулы кроссовок определенной модели. В ТОП 3 — карточки с выделяющимся дизайном. Попробуем создать дизайн под лидера, у которого больше заказов и выше трафик.
Вот такой пример карточки для попадания в рекомендательные полки у нас получился:
Мы повторили главные отличительные черты конкурента-лидера:
яркий травяной фон
крупный белый шрифт заголовка
крупный план и расположение обуви
размерный ряд и преимущества товара
Но чтобы карточка не была полной копией конкурента, и с целью избежать возможных претензий, мы продумали отличительные черты:
вместо пары разместили на фото один кроссовок
использовали другой шрифт заголовка
использовали другие формы плашек
В таком дизайне получившаяся карточка максимально похожа на карточку конкурента, при этом нельзя сказать, что дизайн полностью идентичен. Это позволит алгоритмам определить нашу карточку как наиболее соответствующую конкуренту-лидеру, а покупатель при знакомстве с предложениями в рекомендательных полках точно поймет, что это другой товар, а не предложение того же продавца.
При подгонке карточки под конкурента-лидера главное — избежать полного копирования. Карточки не должны быть абсолютно идентичны. Даже если вы используете одинаковый товар и одинаковый набор информационных блоков, стоит поработать со шрифтами, формами, цветом. А если, к примеру, добавить к товару подарок (вторая пара шнурков, носки или дезодорант для обуви) и обозначить на обложке ярким элементом, это поможет выделиться и эффективнее сработает в привлечении внимания покупателей, а также может служить фактором, повышающим конверсию.
ШАГ 3: Настройка рекламы в рекомендательных полках Вайлдберриз
Для запуска рекламы в рекомендательных полках на Wildberries придерживайтесь следующего алгоритма действий:
Запустите АРК, включите управление через Биддер Sellego.
Выберите ВЧ кластер/ и внесите в «Белый список».
Установите минимальную ставку.
Выберите расписание показов.
Настраивать авторекламу можно и через минусацию кластеров. Тогда вместо «Белого списка»:
Исключите все кластеры, кроме высокочастотного для вашей категории товаров.
Следите, чтобы не подтягивались лишние запросы, при необходимости подчищайте.
Благодаря таким настройкам карточка не пробьется в выдаче по основному кластеру из-за недостаточности ставки и не сольет бюджет. Алгоритм ВБ будет вынужден откручивать рекламу в полках, где ставки ниже. За счет релевантности запроса и похожести на конкурента карточка и попадет в полки.
После этого для среднечастотных и низкочастотных запросов, которые не входят в кластер, используемый в авторекламе, необходимо подключить рекламу Аукцион — это поможет подтянуть карточку в органической выдаче. При использовании «Белого списка» Sellego, вы как минимум не будете тратить время на корректировку запросов в АРК, и обе ваши рекламы не будут конфликтовать.
Настройка рекламы Аукцион необходима для того, чтобы улучшить видимость вашей карточки в выдаче и повысить ее шансы на выбор алгоритмов для рекомендательных полок: при равных похожих карточках, приоритет для полок будет у карточки с более высокой органической выдачей.
Заключение
При работе с рекламными полками на Вайлдберриз можно подстраивать свое предложение под 1-2 лидеров или под группу из 5-10 конкурентов в нише. Обе стратегии выгодны тем, что охватывают достаточную аудиторию потенциальных покупателей.
Алгоритм попадания в рекомендательные полки Вайлдберриз выглядит так:
Шаг 1:
Выбираете стратегию: копируете стиль одного лидера или определенного ТОПа конкурентов (5-10). Анализируете их рекомендательные полки и оцениваете, как сложно туда попасть.
Шаг 2:
Подготавливаете визуал, меняете цену, корректируете описание карточки. Визуал подстраивается под выбранного конкурента или группу конкурентов.
Подключаете конкурентов к трекингу и отслеживаете их положение в ТОПе. Это обязательный шаг, если ориентируетесь на одного лидера; если на группу — то не обязательно, но желательно.
Шаг 3:
Настраиваете АРК на ВЧ кластер.
Настраиваете Аукцион на СЧ и ВЧ запросы.
Мониторите карточку, проверяете результаты. Если необходимо провести А/Б тесты обложек, делаете это на начальном этапе настройки полок.
Теперь вы знаете, как попасть в рекомендательные полки, как отбирать конкурентов, и как настраивать рекламу. А для работы с рекламными полками на Wildberries от этапа выбора целевой карточки до настройки РК будут полезны инструменты «Поиск ключей», «Управление рекламой» и «Трекинг позиций» Sellego.
