Маркетинг на Вайлдберриз - оценка эффективности и аналитика продаж на WB
mesh

Методы и инструменты маркетинга на WB: подробный обзор

Цель маркетинга – изучение торговой среды для обеспечения максимального объема прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Очевидно, что использование маркетинга на Wildberries – это неотъемлемая составляющая для создания стабильного и доходного бизнеса. Разбираемся, как продавцы могут применять специфические методы и инструменты на маркетплейсе.

Направления маркетингового анализа

Проведение анализа – важный этап, направленный на исследование и оценку различных элементов рынка. Это целенаправленный сбор информации, позволяющий селлерам исключать фактор неопределенности при принятии решений и разрабатывать эффективную стратегию для продвижения товаров на ВБ.

Благодаря маркетинговым исследованиям можно оценивать привлекательность продукции, выявлять основных конкурентов, изучать ключевые потребности покупателей, определять проблемные места и находить источники увеличения прибыли. Для этого продавцам необходимо проводить аналитику на Вайлдберриз по следующим направлениям:

  • Анализ ниши. Общий мониторинг ниши помогает оценивать ее текущий потенциал и рентабельность, распознавать зарождающиеся тенденции, исследовать возможности для масштабирования бизнеса. В качестве данных следует просматривать отчет “Что продавать на Wildberries” в личном кабинете продавца, где содержится информация о дефиците/избытке товаров и их оборачиваемости. Используя бесплатный инструмент Поиск ключей, можно проверять частотность запросов, вводимых пользователями WB за последние 30 дней.

  • Конкурентный анализ. Изучение артикулов из ТОП-выдачи направлено на выявление сильных и слабых сторон конкурентов, что позволяет селлерам улучшать качество своих карточек и выделять преимущественные характеристики продукции, на которых следует делать акцент. Для анализа конкурентов рекомендуем пользоваться быстрой проверкой позиций и опцией SERP от Sellego.

  • Товарный анализ. Аналитика товаров необходима для оценки привлекательности действующего ассортимента, выявления наиболее эффективных или неэффективных артикулов, поиска возможностей для расширения представленной линейки через добавление новых размеров, цветов, сопутствующей продукции.

  • Ценовой анализ. Изучение цен в нише позволяет определять оптимальную стоимость, при которой будет сохраняться интерес покупателей к товару, а продавец будет получать прибыль от продажи. Для более детального изучения темы рекомендуем ознакомиться с нашей статьей по юнит-экономике.

  • Анализ рынка сбыта. Просмотр статистики продаж по регионам полезен для грамотного распределения продукции по нескольким складам. Отправка части партии в регионы с наибольшим спросом способствует ускорению доставки, что, в свою очередь, положительно влияет на рост позиций. Отчет о продажах по регионам находится в разделе “Отчеты” в личном кабинете. Подробнее о распределении товаров по складам можно узнать в нашей статье.

  • Коммуникационный анализ. Это оценка различных этапов взаимодействия с потребителями: поддержание имиджа через разработку презентабельной упаковки, эффект от вложения подарков к товару, изучение отзывов покупателей и основных вопросов через чат с продавцом, привлечение внимания к артикулу через настройку рекламы в Яндекс Директ.

Какие методы маркетингового анализа подходят для Wildberries?

Продавцы могут использовать маркетинговые инструменты и техники, позволяющие тестировать и оценивать различные гипотезы. Методы маркетинга, которые подходят для маркетплейса:

A/B Тестирование

A/B Тестирование

Что такое A/B тестирование и какие цели данной методики?

A/B тестирование – это сравнение двух вариантов одного и того же элемента с целью выявления наиболее конверсионного.

Основная задача – проверка гипотезы, что внесение конкретных изменений приведет к улучшению показателей карточки. Либо же, наоборот, проверка предположения, что вносимые изменения не приведут к нужным результатам.

На Вайлдберриз объектом для изучения выступает карточка товара и ее элементы, как главный предмет взаимодействия между продавцом и покупателями. Тестированию подвергаются: главное изображение, ключевые запросы в описании, видеоролики, рич-контент.

Условия для проведения A/B тестирования

Процесс состоит из нескольких упорядоченных действий. Селлерам необходимо:

  • Определить задачу. Например: требуется увеличить объем заказов, количество переходов в карточку, повысить видимость артикула.

  • Сформировать гипотезу. Предположение о том, какие действия можно предпринять, чтобы достигнуть поставленной цели.

  • Выбрать метрики для анализа гипотезы. Показатель CTR, отображающийся в личном кабинете после настройки рекламной кампании WB, – подходящая метрика для оценки привлекательности заглавного фото карточки. Отчеты по воронке продаж помогают просматривать данные конверсий. Еще один вариант – Трекинг позиций от Sellego. Инструмент показывает ежедневную динамику карточки, позволяет поставить метку на дату начала теста, проводить замеры и сравнивать данные за определенный период с наглядной оценкой результатов по просмотрам, видимости и позициям карточки на удобном графике.

  • Определить выборку и условия теста. Варианты A и B должны быть показаны достаточному количеству пользователей в равных пропорциях. Для достоверности важно проводить сравнительные тесты в однородной среде и исключить влияние акций и распродаж ВБ, способных исказить итоговые показатели. Желательный временной период для исследования – от 1 до 2 недель.

  • Запустить тестирование. Необходимо выполнить тест контрольного варианта и собрать данные для сравнения. Перед началом замеров измененного элемента следует убедиться, что все настроено и отображается корректно, а также делать срез показателей в течение всего этапа проверки.

Как оценивать результаты A/B тестирования?

Полученные показатели сравниваются. Гипотеза подтверждается, если измененный вариант показал лучшие результаты. Например, замена главного изображения привела к увеличению переходов в карточку или новое описание повлияло на органическое продвижение артикула. Если результаты не изменились, то выдвинутое предположение оказалось ошибочным. При минимальных улучшениях также нельзя утверждать об успешном итоге теста. Подробнее о методике A/B тестирования можно узнать из нашего блога.

ABC анализ

В чем заключаются задачи ABC анализа?

Одно из отличий этого метода от A/B тестирования в том, что сравнивается больше двух элементов. ABC анализ – это способ классификации ресурсов по степени их прибыльности. Цель проведения – оценка эффективности продаж и рентабельности продукции. Использование этой техники направлено на оптимизацию ассортимента, уменьшение затрат и подходит продавцам с несколькими артикулами. Итог теста – сортировка товаров по трем группам: A, B и C, где A – наиболее доходные позиции.

Проведение ABC анализа

Особенность ABC анализа – простота подсчета. Объектом для изучения выступают товары селлера и анализируется выручка каждой единицы ассортимента. Для проведения анализа необходимо выполнить следующие шаги:

  • Загрузить данные о продажах в таблицу. В личном кабинете продавца в разделе “Аналитика”, “Отчеты” можно сформировать отчет о продажах за выбранный период. Подходящий срок для аналитики – 3 месяца. В таблицу Excel требуется внести данные о доходах по каждому артикулу за установленный период и отсортировать значения от большего к меньшему. Необходимо посчитать и общую прибыль. Пример:

ABC1

  • Рассчитать долю товаров от общей прибыли. Итоговая сумма от продажи конкретного артикула делится на сумму общей прибыли и умножается на 100.

ABC2

  • Рассчитать совокупный процент. Нужно взять наибольшее значение из столбца “Доля от общей прибыли” и по порядку начать складывать все числа, внося промежуточные значения в новую колонку. Беря за основу пример внизу, это выглядит следующим образом: 29,17% + 20,83% = 50%. 50% + 16,67% = 66,67% и т.д. Процент в финальной ячейке должен равняться 100

ABC3

  • Распределить группы. Ориентируясь на показатели совокупного процента, где группа A – это товары до 80%, B – от 80% до 95%, C – от 95% до 100%.

ABC4

Изучение результата ABC анализа

Основную прибыль продавцу приносят артикулы, попадающие в группу A. Поэтому в первую очередь селлерам нужно делать акцент на эти товары: закупать больший объем партии, устанавливать долгосрочные взаимоотношения с поставщиками для организации быстрых и бесперебойных поставок, работать над продвижением и т.д.

Товары, входящие в группу B, следует рассматривать как дополнительный ассортимент, приносящий определенный доход. Селлеры могут поработать над повышением видимости этих карточек через SEO оптимизацию, объединение артикулов и настройку рекламной кампании.

Группа C – это неприбыльные артикулы. Как правило, от реализации таких изделий выгоднее отказаться.

SWOT анализ

SWOT анализ

Цели и назначение SWOT анализа

Метод отличается от представленных выше, поскольку не завязан на цифрах и направлен на оценку текущего состояния бизнеса на WB в целом, его сильных и слабых сторон. Методика помогает:

  • Проанализировать реальные позиции на рынке маркетплейса.

  • Определить и устранить недостатки в торговле или продукции.

  • Изучить перспективы и найти идеи для развития бизнеса.

  • Оценить возможные риски при масштабировании онлайн магазина.

Анализ базируется на четырех составляющих:

  • Strengths (S) – Преимущества продавца перед конкурентами.

  • Weaknesses (W) – Слабые стороны, ограничивающие селлера.

  • Opportunities (O) – Возможности для развития торговли.

  • Threats (T) – Внешние угрозы, способные повлиять на доходность.

Составление SWOT анализа

Для его проведения требуется составить простую таблицу, разделенную на четыре части. Сделать это можно в Excel, Word, либо начертить на листе бумаги. В таблицу вносятся критерии оценки, описанные выше. Селлеру нужно заполнить каждый столбец, честно анализируя ситуацию. SWOT таблица выглядит следующим образом:

Преимущества (S)

Быстрая доставка.
Качество изделия.
Прочная упаковка.

Слабые стороны (W)

Малое количество отзывов.
Уступающий визуал карточки.
Более высокая цена, чем у конкурентов.

Возможности (O)

Возможность заказать доп. размеры, цвета.
Отладка быстрых поставок партии от поставщика.
Наблюдается интерес покупателей к товарам в категории.

Внешние факторы/угрозы (T)

Увеличение комиссий ВБ.
Повышение затрат на упаковочные материалы.
Появление монополистов в нише.

Сопоставление результатов

Блоки с внесенными характеристиками необходимо соотносить следующим образом:

  • S-O – Как использовать преимущества и доступные возможности для развития?

  • W-O – Могут ли открытые перед селлером возможности закрыть текущие недостатки?

  • S-T – Каким образом сильные стороны могут предотвратить внешние угрозы?

  • W-T – Какие элементы карточки наиболее уязвимы к изменениям внешней среды?

Подобное сравнение помогает продавцам увидеть текущее положение своего магазина на WB и определится c дальнейшим планом действий для укрепления позиций на рынке. Минус метода – субъективная оценка. К тому же для сохранения актуальности анализа его следует периодически проводить заново.

Виды маркетинга, которые можно применить для ВБ

Виды маркетинга, которые можно применить для ВБ

Маркетинг маркетплейсов не ограничивается пунктами, представленными выше. У продавцов есть возможность использовать еще несколько каналов продвижения своей продукции:

  • Рекламный маркетинг. Подразумевает информирование потребителей о товаре и создание потребности в покупке. Разделяется на несколько видов, но на WB можно применить два из них:

1. Подключение внутренней рекламы Вайлдберриз: Автореклама или Поиск + Каталог. Для более эффективной и полностью автоматизированной настройки кампании рекомендуем использовать Биддер Автореклам от Sellego.

2. Стимулирование продаж через акции и распродажи, которые регулярно проходят на маркетплейсе, а также установка собственных скидок.

  • Контент маркетинг. Направлен на привлечение целевой аудитории, создание видимости продукции и формирование репутации продавца. Однако, в отличие от рекламного маркетинга, достигается это за счет создания контента с описанием товара. Например:

1. Ведение паблика в соц.сетях: загрузка фотографий и видео, демонстрация особенностей и преимуществ продукции, информирование пользователей о грядущих скидках или обновлении ассортимента и т.д.

2. Сотрудничество с блогерами, основная аудитория которых является целевой для селлера. В этом случае идет совместная разработка плана, но созданием контента занимается блогер. Товар демонстрируется прямым способом, через продакт-плэйсмент или разыгрывается среди подписчиков. Данный метод платный.

  • Визуальный маркетинг. Хорошее первичное впечатление о продукции и продавце влияет на увеличение заказов. Достигается такой эффект через различные визуальные элементы карточки:

1. Создание привлекательных фотографий и видео с учетом потребностей и ожидания целевой аудитории.

2. Дополнение визуала карточки такими элементами, как: отметка Оригинальный товар, плашка премиум продавца, закрепление идеального отзыва и брендирование. Такие дополнения способствуют формированию положительного образа.

Оценка эффективности маркетинга

Аналитика продаж на Вайлдберриз необходима для оценки эффективности торговли и результативности выбранных стратегий маркетинга.

В личном кабинете продавца в разделе “Аналитика”, “Аналитика продавца” содержится отчет воронки продаж. Ориентируясь на него, можно изучать конверсии по переходам, заказам и процент выкупа за выбранный период. С помощью данного отчета удобно отслеживать показатели на каждом этапе торговли. Больше информации о воронке продаж можно найти в нашей статье.

Оценка эффективности маркетинга

Еще один удобный вариант аналитики – Трекинг позиций от Sellego. После подключения инструмент начнет автоматически снимать ежедневные позиции карточки по 9 регионам. Продавцы могут добавлять к трекингу несколько товаров, собственные ключи, сравнивать позиции по органике и с подключенной рекламой, ставить метки на графике для точной оценки маркетинговых стратегий. К трекингу можно добавлять карточки конкурентов для изучения.

Трекинг ключей

Заключение

Использование приемов и инструментов маркетинга на Вайлдберриз направлено на определение направления развития бизнеса, разработку торговой стратегии, поиск идей для продвижения, анализ текущей ситуации на рынке, улучшение ассортимента. Результат – повышение видимости товаров и предоставление покупателям актуальной и привлекательной продукции, что положительно влияет на доходы продавца