«Вечный хит» на маркетплейсе — это утопия. Более реальны ситуации, когда товар, еще вчера продававшийся на ура, сегодня начинает «выдыхаться». И чем раньше вы это заметите, тем меньше денег сольете на рекламу и тем быстрее избавитесь от неликвида. Анализ ниши перед стартом и регулярный аудит своих рабочих карточек Вайлдберриз — обязательная часть рутины селлера для стабильности прибыли.
6 признаков выгорания товара
Чтобы принять взвешенное решение, нужно отталкиваться от конкретных метрик при анализе карточки товара на ВБ. Собрали 6 ключевых признаков, указывающих на то, что ваш товар «выгорает».
#1 Падение CTR, которое не исправить сменой визуалов
Что происходит: Количество кликов по вашему товару при тех же или даже больших показах рекламы неуклонно снижается. Смена обложки, новая графика не дают значимого эффекта.
О чем это говорит: Падение CTR в аналитическом отчете у успешной карточки может быть сигналом от алгоритмов маркетплейса. Пользователи чаще не заходят, а игнорируют вашу карточку. Алгоритм воспринимает это как низкую релевантность товара запросам пользователей и постепенно понижает его в выдаче.
Возможные причины:
-
уходит сезон;
-
меняется тренд (на смену неоновым расцветкам приходят мятные и бежевые);
-
ухудшаются поведенческие факторы карточки;
-
конкуренты снижают цены и уводят трафик;
-
появляются новые сильные игроки в нише.
#2 Проседание отзывов
Что происходит: Даже при поверхностном анализе своей карточки на ВБ вы видите, что новые отзывы практически не поступают, при этом у активных конкурентов виден стабильный прирост свежих оценок и комментариев.
О чем это говорит: Отзывы — это социальное доказательство и основа доверия для новых покупателей. Без свежих отзывов карточка попадает в замкнутый круг: отсутствие отзывов → отсутствие доверия у новых покупателей → отсутствие заказов и продаж.
#3 Рост ДРР при падении эффективности рекламы
Что происходит: Аналитика ВБ карточки товара на рекламе указывает на то, что стоимость клика (CPC) растет, а конверсия в заказы (CR) — падает. Вы вынуждены выделять на рекламу все больше бюджета, но увеличения заказов с рекламы не происходит, или вовсе сокращается. Доля рекламных расходов (ДРР) неуклонно ползет вверх, съедая маржинальность.
О чем это говорит: Такие данные — один из самых опасных сигналов, что вы напрасно пытаетесь раскачать товар или сохранить прежний уровень продаж рекламой: она перестает окупаться, и каждый новый заказ приносит убыток.
Возможные причины:
-
аудитория недовольна вашим предложением;
-
цена стала неконкурентной;
-
карточка проигрывает на фоне соседей в выдаче;
-
у вас уводят трафик через рекламные полки (особенно если конкурент копирует ваш дизайн и ставит цену ниже) — по факту рекламу крутите вы, а зарабатывают на ней ваши конкуренты.
Советы, как подвинуть конкурентов в рекомендательных полках, — здесь.
#4 Нестабильность в ТОПе: товар выпадает из выдачи
Что происходит: Даже если вы искусственно загоняете товар в ТОП с помощью рекламы, он там не закрепляется и быстро вылетает. Через несколько дней или недель алгоритм неизменно опускает его на более низкие позиции.
О чем это говорит: Алгоритмы маркетплейсов работают на основе пользовательского поведения. Низкий CTR, падающая конверсия в заказ и отсутствие новых отзывов — все это сигналы для системы, что ваш товар хуже удовлетворяет спрос, чем предложения конкурентов. Маркетплейс перестает считать ваш товар качественным и релевантным, постепенно вытесняя его из зоны видимости даже несмотря на рекламу.
#5 Падение продаж по брендовым запросам
Что происходит: В рекламной аналитике карточки ВБ отчетливо виден спад количества брендовых запросов и заказов по ним. Покупатели меньше вводят в поиск вашу конкретную модель или продукцию именно вашего бренда.
О чем это говорит: Это означает, что ваша лояльная аудитория, которая уже знала о товаре и целенаправленно его искала и покупала, практически насытилась, а приток новых покупателей из других источников не компенсирует эту потерю. Возможно, товар прошел пик популярности и исчерпал свой потенциал.
#6 Падение объема продаж, рост остатков
Что происходит: Вы наблюдаете устойчивую негативную динамику — линия продаж на графике не просто колеблется, а уверенно ползет вниз. При этом остатки на складе не уменьшаются, а только растут в относительном выражении, превращаясь в «замороженные» деньги.
О чем это говорит: Этот признак — уже не маркер, а диагноз.
-
Падение объемов продаж означает, что совокупность всех негативных факторов (устаревшие визуалы, высокая ДРР, низкий рейтинг) привела к тому, что товар окончательно перестал конкурировать. Его покупают так мало, что он теряет свою рентабельность и сам смысл присутствия в ассортименте.
-
Рост остатков — прямая финансовая угроза. Вы не только не получаете прибыль, но и продолжаете нести затраты на хранение. Деньги, «замороженные» в этом товаре, нельзя вложить в закупку новых, перспективных позиций. Чем дольше товар лежит, тем выше вероятность, что его придется продавать себе в убыток по акции или распродаже.
Что делать, если товар показывает признаки выгорания: алгоритм действий
Обнаружили один или несколько признаков из списка выше? Не паникуйте, а действуйте, делая разбор причин по нашему алгоритму. Рассказываем по шагам, как провести анализ карточки товара на Вайлдберриз, чтобы убедиться, насколько серьезна проблема и обратима ли ситуация.
Шаг 1 - Проведите глубокую аналитику
1. Убедитесь, что признаки «выгорания» товара не вызваны сменой алгоритмов и новыми правилами ВБ к оформлению карточек.
Если просадки в продажах начались недавно — возможно, это как раз не выгорание товара и не падение спроса в нише, а пессимизация в выдаче из-за новых правил Wildberries.
Аналитика карточек Вайлдберриз в текущих реалиях должна включать проверку на наличие в оформлении запрещенных маркетинговых триггеров («Ликвидация», «лучшая цена» и т.д.) или крупных надписей, занимающих более 5-7% фото.
Пример: выделенный образец карточки может попасть под пессимизацию за наличие маркетинговых триггеров и крупной надписи на обложки.
2. Проанализируйте не только свои метрики, но и нишу в целом. Не упал ли общий спрос на подобные товары?
В этом поможет инструмент Sellego Аналитика по ключу — для оценки объема спроса, конкуренции, а также динамики в течение года.
Пример 1: выгорающая ниша
Количество товаров за год возросло с 2,5 тысяч до 7,5 тысяч; а частотность запросов снизилась с 7,0 тысяч до 3,5 тысяч. Розовый график показывает постоянное снижение спроса.
Пример 2: растущая ниша
Количество товаров за год возросло с 3 тысяч до 12 тысяч; а частотность запросов возросла с 325 тысяч до 725 тысяч. Розовый график показывает постоянный рост спроса.
Если ниша в целом уменьшается, спрос в ней падает — возможно, ее потенциал уже исчерпан и стоит из нее выходить.
3. Проведите анализ карточки товара Вайлдберриз по ТОП-20 конкурентов.
Что изменилось у них? Может, многие снизили цены или массово сменили визуалы после новых правил оформления карточек ВБ?
Для быстрой проверки выдачи и оценки ТОП-20 конкурентов используйте инструмент SERP.
4. Отслеживайте свою карточку и нескольких самых близких конкурентов.
Оценивайте видимость по ключам, цену, остатки товара. Аналитика карточек товара на Вайлдберриз в одной категории поможет понять: негативная тенденция только у вас, или у всех.
Справиться с задачей поможет трекер позиций Sellego.
Постоянное отслеживание карточек конкурентов даст понимание, проигрывает ли им ваша карточка — возможно, дело не в нише, не в проблемном товаре, а в ослабшей подаче.
Шаг 2 - Запустите «реанимацию» карточки
Если причиной кажется проседание CTR или появление более успешных конкурентов, попробуйте переработать и усилить карточку. Проведите тесты обложек, используйте новые приемы в оформлении, поработайте над УМО.
Также стоит попробовать усилить карточку семантически. Выполните сравнительный анализ с более успешными конкурентами, соберите и обработайте упущенную семантику. Внедрите в описание и характеристики ключи, которые приносят заказы конкурентам, но пока отсутствуют в вашей карточке.
Собрать такие запросы поможет сервис «Упущенные ключи». Пример семантического анализа карточки товара Вайлдберриз в сравнении с конкурентами:
Шаг 3 - Пересчитайте экономику и проанализируйте логистику
Оцените, насколько успешно распродаются товары с каждого из складов. Различия в сезонности и региональном спросе могут быть причиной, почему один и тот же товар становится ТОПом в Краснодаре, но совершенно не продается в Мурманске.
Есть ли регионы, где ваш товар залеживается? При наличии таковых перераспределите остатки, основную массу отправляя на более успешные склады.
Пересчитатйте юнит-экономику. Оцените остатки на складах и стоимость их хранения, а также в течение которого времени для вас это будет приемлемо. Также посчитайте, сколько сможете выделить на рекламу.
Шаг 4 - Оптимизируйте затраты на рекламу
Важно понимать, что с учетом обновления алгоритмов ВБ без высоких органических позиций не получится выйти в ТОП и закрепиться в нем даже при высоких ставках, поэтому работу над повышением органических позиций прекращать нельзя.
А чтобы автоматизировать управление кампаниями и не сливать бюджет на рекламу, используйте Биддер Sellego.
Для оптимизации расходов на рекламу:
-
отслеживайте динамику ДРР;
-
пробуйте менять стратегии — с акцентом на показы / заказы / удержание позиции и т.д.;
-
настраивайте график показов, выбирая самые эффективные часы;
-
производите чистку РК от мусорных запросов;
-
анализируйте общий ROMI по РК, а также ROMI по отдельно взятым фразам (расширенная аналитика при подключенной подписке Джем WB) — отключайте неэффективные фразы, оставляя те, что приносят заказы.
Шаг 5 - Принятие главного решения
Если после анализа или проведенных манипуляций видите смену динамики и потенциал → продолжайте работу с товаром.
Если товар окончательно выгорел и превращается в неликивид несмотря на все усилия в неликвид → не тяните время. Разработайте план быстрой очистки склада. О том, как это сделать с минимальными потерями, мы подробно писали в статье.
Профилактика выгорания: как выбирать ниши и товары
Лучшее, что можно посоветовать продавцу — это изначально заходить в ниши с благоприятным прогнозом, чем постоянно бороться с выгоранием.
Для этого важно понимать природу спроса и выбирать ниши, где вы сможете работать вдолгую.
Условно товары можно разделить на типы:
«Постоянники» или Товары стабильного спроса
Это товары, которые мало зависят от трендов, практически не обновляются (в плане функциональности), но при этом нужны покупателям всегда.
Примеры товаров: постельное белье, техника для дома (утюги, чайники), товары для уборки, базовая косметика.
Особенности: График спроса на такие товары не сильно колеблется в течение года. Это самая безопасная категория, с которой можно работать даже новичку. Но даже здесь уже наблюдаются переполненные ниши, поэтому предварительно стоит изучить конкуренцию.
Пример графика: спрос на кухонные терки незначительно колеблется в течение года.
При торговле такими товарами обычно выгорает не ниша, а конкретная карточка из-за устаревшей подачи или ценового давления. Здесь нужна постоянная точечная работа над контентом, УМО и SEO.
«Вспышки» или Трендовые, хайповые товары
Это максимально нестабиальные товары, подверженные моде, трендам. Нередко повышенный спрос возникает резко из-за вирусных роликов в соцсетях, но так же быстро и падает.
Примеры товаров: спиннеры и поп-иты, одежда неоновых оттенков, лабубу, тематическая атрибутика к конкретному событию.
Особенности: Очень высокий, но короткий и непредсказуемый спрос. График чаще всего представляет собой ярко выраженную «гору» на отрезке от нескольких недель до нескольких месяцев.
Пример графика: спрос на игрушки Лабубу прошел резкий взлет, пик и сошел на нет за несколько месяцев.
Рассчитывать на долгую игру здесь критически недопустимо. В таких нишах выживает и зарабатывает тот, кто вовремя поймает волну и также вовремя с нее соскочит, без огромных остатков.
«Качели» или Сезонные товары
Это товары с предсказуемо растущим и падающим спросом. Ниши могут существовать как один-два сезона, так и годами. График спроса волнообразный с повторяющимся паттерном, конкуренция, как правило, возрастает от сезона к сезону, т.к. успех на ВБ быстро копируется, и новые селлеры опираются на опыт и аналитику прошедших сезонов.
Пример графика: спрос на теплые палантины возрастает ежегодно с приходом холодного сезона.
Примеры товаров: новогодняя атрибутика, купальники, школьные принадлежности, утепленная одежда, семена, товары для дачи.
Особенности: В такие ниши можно заходить на сезон, а можно торговать годами. «Выгорание» товара предсказуемо и циклично. Например, детские рюкзаки к школе начинают активно покупать летом, а уже в начале сентября они никому не нужны.
Варианты работы с таким товаром на примере рюкзаков:
-
Зайти на ВБ на один сезон с трендовой новинкой (например, сделать ставки на принт тех же Лабубу). В таком случае лучше заработать на небольшой партии и максимально распродаться.
-
Закупить дешево крупную партию рюкзаков универсального формата (например, в черном/сером цвете и чтобы вмещали ноутбук) для продажи в этом сезоне, а также в следующем и даже через сезон. Такие вещи не теряют актуальности, а также неплохо продаются в течение года как городские и унисекс-модели, но массовый спрос все равно будет приходиться на «предшкольную» пору.
Вывод: При аналитике новой ниши для торговли на Вайлдбериз или решении проблем с выгоранием товара обязательно учитывайте сезонность. Во многом она изначально подсказывает решение:
-
если стал хуже продаваться товар стабильного спроса — есть смысл проанализировать свою карточку, оценить действия конкурентов и попытаться реанимировать продажи;
-
если падают продажи вирусного товара — нужно быстрее от него избавляться: реанимация в большинстве случаев означает лишь потраченное время и деньги;
-
если «выгорает» товар в сезонной нише — скорее всего, это закономерное явление, поэтому сделайте аналитику и принимайте решение, учитывая ситуацию (трендовый товар у вас или нет, возможен ли спрос на него в новом сезоне) и собственные намерения (хотите ли дальше торговать именно этим товаром).
Заключение
Теперь вы знаете признаки выгорающего товара и как сделать анализ карточки Вайлдберриз, чтобы принять решение о сохранении ее в ассортименте.
Регулярный мониторинг ключевых метрик — ваша главная страховка от финансовых потерь на маркетплейсе. Вовремя замеченное выгорание товара — это не провал, а возможность для маневра, который либо поспособствует «реанимации» продаж, либо поможет избавиться от неликвида с минимальными потерями. Анализируйте, тестируйте и своевременно принимайте взвешенные решения.
