Методы и инструменты маркетинга на WB: подробный обзор

Цель маркетинга – изучение торговой среды для обеспечения максимального объема прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. Очевидно, что использование маркетинга на Wildberries – это неотъемлемая составляющая для создания стабильного и доходного бизнеса. Разбираемся, как продавцы могут применять специфические методы и инструменты на маркетплейсе.

Направления маркетингового анализа

Проведение анализа – важный этап, направленный на исследование и оценку различных элементов рынка. Это целенаправленный сбор информации, позволяющий селлерам исключать фактор неопределенности при принятии решений и разрабатывать эффективную стратегию для продвижения товаров на ВБ.

Благодаря маркетинговым исследованиям можно оценивать привлекательность продукции, выявлять основных конкурентов, изучать ключевые потребности покупателей, определять проблемные места и находить источники увеличения прибыли. Для этого продавцам необходимо проводить аналитику на Вайлдберриз по следующим направлениям:

• Анализ ниши. Общий мониторинг ниши помогает оценивать ее текущий потенциал и рентабельность, распознавать зарождающиеся тенденции, исследовать возможности для масштабирования бизнеса. В качестве данных следует просматривать отчет “Что продавать на Wildberries” в личном кабинете продавца, где содержится информация о дефиците/избытке товаров и их оборачиваемости. Используя бесплатный инструмент Поиск ключей, можно проверять частотность запросов, вводимых пользователями WB за последние 30 дней.

• Конкурентный анализ. Изучение артикулов из ТОП-выдачи направлено на выявление сильных и слабых сторон конкурентов, что позволяет селлерам улучшать качество своих карточек и выделять преимущественные характеристики продукции, на которых следует делать акцент. Для анализа конкурентов рекомендуем пользоваться быстрой проверкой позиций и опцией SERP от Sellego.

• Товарный анализ. Аналитика товаров необходима для оценки привлекательности действующего ассортимента, выявления наиболее эффективных или неэффективных артикулов, поиска возможностей для расширения представленной линейки через добавление новых размеров, цветов, сопутствующей продукции.

• Ценовой анализ. Изучение цен в нише позволяет определять оптимальную стоимость, при которой будет сохраняться интерес покупателей к товару, а продавец будет получать прибыль от продажи. Для более детального изучения темы рекомендуем ознакомиться с нашей статьей по юнит-экономике.

• Анализ рынка сбыта. Просмотр статистики продаж по регионам полезен для грамотного распределения продукции по нескольким складам. Отправка части партии в регионы с наибольшим спросом способствует ускорению доставки, что, в свою очередь, положительно влияет на рост позиций. Отчет о продажах по регионам находится в разделе “Отчеты” в личном кабинете. Подробнее о распределении товаров по складам можно узнать в нашей статье.

• Коммуникационный анализ. Это оценка различных этапов взаимодействия с потребителями: поддержание имиджа через разработку презентабельной упаковки, эффект от вложения подарков к товару, изучение отзывов покупателей и основных вопросов через чат с продавцом, привлечение внимания к артикулу через настройку рекламы в Яндекс Директ.

Какие методы маркетингового анализа подходят для Wildberries?

Продавцы могут использовать маркетинговые инструменты и техники, позволяющие тестировать и оценивать различные гипотезы. Методы маркетинга, которые подходят для маркетплейса:

A/B Тестирование

Что такое A/B тестирование и какие цели данной методики?

A/B тестирование – это сравнение двух вариантов одного и того же элемента с целью выявления наиболее конверсионного.

Основная задача – проверка гипотезы, что внесение конкретных изменений приведет к улучшению показателей карточки. Либо же, наоборот, проверка предположения, что вносимые изменения не приведут к нужным результатам.

На Вайлдберриз объектом для изучения выступает карточка товара и ее элементы, как главный предмет взаимодействия между продавцом и покупателями. Тестированию подвергаются: главное изображение, ключевые запросы в описании, видеоролики, рич-контент.

Условия для проведения A/B тестирования

Процесс состоит из нескольких упорядоченных действий. Селлерам необходимо:

• Определить задачу. Например: требуется увеличить объем заказов, количество переходов в карточку, повысить видимость артикула.

• Сформировать гипотезу. Предположение о том, какие действия можно предпринять, чтобы достигнуть поставленной цели.

• Выбрать метрики для анализа гипотезы. Показатель CTR, отображающийся в личном кабинете после настройки рекламной кампании WB, – подходящая метрика для оценки привлекательности заглавного фото карточки. Отчеты по воронке продаж помогают просматривать данные конверсий. Еще один вариант – Трекинг позиций от Sellego. Инструмент показывает ежедневную динамику карточки, позволяет поставить метку на дату начала теста, проводить замеры и сравнивать данные за определенный период с наглядной оценкой результатов по просмотрам, видимости и позициям карточки на удобном графике.

• Определить выборку и условия теста. Варианты A и B должны быть показаны достаточному количеству пользователей в равных пропорциях. Для достоверности важно проводить сравнительные тесты в однородной среде и исключить влияние акций и распродаж ВБ, способных исказить итоговые показатели. Желательный временной период для исследования – от 1 до 2 недель.

• Запустить тестирование. Необходимо выполнить тест контрольного варианта и собрать данные для сравнения. Перед началом замеров измененного элемента следует убедиться, что все настроено и отображается корректно, а также делать срез показателей в течение всего этапа проверки.

Как оценивать результаты A/B тестирования?

Полученные показатели сравниваются. Гипотеза подтверждается, если измененный вариант показал лучшие результаты. Например, замена главного изображения привела к увеличению переходов в карточку или новое описание повлияло на органическое продвижение артикула. Если результаты не изменились, то выдвинутое предположение оказалось ошибочным. При минимальных улучшениях также нельзя утверждать об успешном итоге теста. Подробнее о методике A/B тестирования можно узнать из нашего блога.

ABC анализ

В чем заключаются задачи ABC анализа?

Одно из отличий этого метода от A/B тестирования в том, что сравнивается больше двух элементов. ABC анализ – это способ классификации ресурсов по степени их прибыльности. Цель проведения – оценка эффективности продаж и рентабельности продукции. Использование этой техники направлено на оптимизацию ассортимента, уменьшение затрат и подходит продавцам с несколькими артикулами. Итог теста – сортировка товаров по трем группам: A, B и C, где A – наиболее доходные позиции.

Проведение ABC анализа

Особенность ABC анализа – простота подсчета. Объектом для изучения выступают товары селлера и анализируется выручка каждой единицы ассортимента. Для проведения анализа необходимо выполнить следующие шаги:

• Загрузить данные о продажах в таблицу. В личном кабинете продавца в разделе “Аналитика”, “Отчеты” можно сформировать отчет о продажах за выбранный период. Подходящий срок для аналитики – 3 месяца. В таблицу Excel требуется внести данные о доходах по каждому артикулу за установленный период и отсортировать значения от большего к меньшему. Необходимо посчитать и общую прибыль. Пример:

• Рассчитать долю товаров от общей прибыли. Итоговая сумма от продажи конкретного артикула делится на сумму общей прибыли и умножается на 100.

• Рассчитать совокупный процент. Нужно взять наибольшее значение из столбца “Доля от общей прибыли” и по порядку начать складывать все числа, внося промежуточные значения в новую колонку. Беря за основу пример внизу, это выглядит следующим образом: 29,17% + 20,83% = 50%. 50% + 16,67% = 66,67% и т.д. Процент в финальной ячейке должен равняться 100

• Распределить группы. Ориентируясь на показатели совокупного процента, где группа A – это товары до 80%, B – от 80% до 95%, C – от 95% до 100%.

Изучение результата ABC анализа

Основную прибыль продавцу приносят артикулы, попадающие в группу A. Поэтому в первую очередь селлерам нужно делать акцент на эти товары: закупать больший объем партии, устанавливать долгосрочные взаимоотношения с поставщиками для организации быстрых и бесперебойных поставок, работать над продвижением и т.д.

Товары, входящие в группу B, следует рассматривать как дополнительный ассортимент, приносящий определенный доход. Селлеры могут поработать над повышением видимости этих карточек через SEO оптимизацию, объединение артикулов и настройку рекламной кампании.

Группа C – это неприбыльные артикулы. Как правило, от реализации таких изделий выгоднее отказаться.

SWOT анализ

Цели и назначение SWOT анализа

Метод отличается от представленных выше, поскольку не завязан на цифрах и направлен на оценку текущего состояния бизнеса на WB в целом, его сильных и слабых сторон. Методика помогает:

• Проанализировать реальные позиции на рынке маркетплейса.

• Определить и устранить недостатки в торговле или продукции.

• Изучить перспективы и найти идеи для развития бизнеса.

• Оценить возможные риски при масштабировании онлайн магазина.

Анализ базируется на четырех составляющих:

• Strengths (S) – Преимущества продавца перед конкурентами.

• Weaknesses (W) – Слабые стороны, ограничивающие селлера.

• Opportunities (O) – Возможности для развития торговли.

• Threats (T) – Внешние угрозы, способные повлиять на доходность.

Составление SWOT анализа

Для его проведения требуется составить простую таблицу, разделенную на четыре части. Сделать это можно в Excel, Word, либо начертить на листе бумаги. В таблицу вносятся критерии оценки, описанные выше. Селлеру нужно заполнить каждый столбец, честно анализируя ситуацию. SWOT таблица выглядит следующим образом:

Сопоставление результатов

Блоки с внесенными характеристиками необходимо соотносить следующим образом:

• S-O – Как использовать преимущества и доступные возможности для развития?

• W-O – Могут ли открытые перед селлером возможности закрыть текущие недостатки?

• S-T – Каким образом сильные стороны могут предотвратить внешние угрозы?

• W-T – Какие элементы карточки наиболее уязвимы к изменениям внешней среды?

Подобное сравнение помогает продавцам увидеть текущее положение своего магазина на WB и определится c дальнейшим планом действий для укрепления позиций на рынке. Минус метода – субъективная оценка. К тому же для сохранения актуальности анализа его следует периодически проводить заново.

Виды маркетинга, которые можно применить для ВБ

Маркетинг маркетплейсов не ограничивается пунктами, представленными выше. У продавцов есть возможность использовать еще несколько каналов продвижения своей продукции:

• Рекламный маркетинг. Подразумевает информирование потребителей о товаре и создание потребности в покупке. Разделяется на несколько видов, но на WB можно применить два из них:

1. Подключение внутренней рекламы Вайлдберриз: Автореклама или Поиск + Каталог. Для более эффективной и полностью автоматизированной настройки кампании рекомендуем использовать Биддер Автореклам от Sellego.

2. Стимулирование продаж через акции и распродажи, которые регулярно проходят на маркетплейсе, а также установка собственных скидок.

• Контент маркетинг. Направлен на привлечение целевой аудитории, создание видимости продукции и формирование репутации продавца. Однако, в отличие от рекламного маркетинга, достигается это за счет создания контента с описанием товара. Например:

1. Ведение паблика в соц.сетях: загрузка фотографий и видео, демонстрация особенностей и преимуществ продукции, информирование пользователей о грядущих скидках или обновлении ассортимента и т.д.

2. Сотрудничество с блогерами, основная аудитория которых является целевой для селлера. В этом случае идет совместная разработка плана, но созданием контента занимается блогер. Товар демонстрируется прямым способом, через продакт-плэйсмент или разыгрывается среди подписчиков. Данный метод платный.

• Визуальный маркетинг. Хорошее первичное впечатление о продукции и продавце влияет на увеличение заказов. Достигается такой эффект через различные визуальные элементы карточки:

1. Создание привлекательных фотографий и видео с учетом потребностей и ожидания целевой аудитории.

2. Дополнение визуала карточки такими элементами, как: отметка Оригинальный товар, плашка премиум продавца, закрепление идеального отзыва и брендирование. Такие дополнения способствуют формированию положительного образа.

Оценка эффективности маркетинга

Аналитика продаж на Вайлдберриз необходима для оценки эффективности торговли и результативности выбранных стратегий маркетинга.

В личном кабинете продавца в разделе “Аналитика”, “Аналитика продавца” содержится отчет воронки продаж. Ориентируясь на него, можно изучать конверсии по переходам, заказам и процент выкупа за выбранный период. С помощью данного отчета удобно отслеживать показатели на каждом этапе торговли. Больше информации о воронке продаж можно найти в нашей статье.

Еще один удобный вариант аналитики – Трекинг позиций от Sellego. После подключения инструмент начнет автоматически снимать ежедневные позиции карточки по 9 регионам. Продавцы могут добавлять к трекингу несколько товаров, собственные ключи, сравнивать позиции по органике и с подключенной рекламой, ставить метки на графике для точной оценки маркетинговых стратегий. К трекингу можно добавлять карточки конкурентов для изучения.

Заключение

Использование приемов и инструментов маркетинга на Вайлдберриз направлено на определение направления развития бизнеса, разработку торговой стратегии, поиск идей для продвижения, анализ текущей ситуации на рынке, улучшение ассортимента. Результат – повышение видимости товаров и предоставление покупателям актуальной и привлекательной продукции, что положительно влияет на доходы продавца