Процент выкупа — показатель, который селлеру постоянно нужно держать на контроле, а при его снижении сразу искать и устранять причины, т.к. он напрямую влияет на издержки и доходы.
Что значит процент выкупа товара на Вайлдберриз?
Для селлера это значит отношение выкупленных товаров (которые покупатель оплатил и забрал из ПВЗ) к заказанным. Чем выше показатель — тем выше ваши доходы. В случае, когда покупатели отказываются от товара, процент выкупа падает, а логистика за доставку обратно на склад оборачивается дополнительными расходами для продавца. Маленький процент выкупа — однозначно плохо.
Где посмотреть процент выкупа на ВБ селлер?
Процент выкупа на WB Seller можно увидеть в личном кабинете в разделе «Аналитика» — «Воронка продаж». Данные выводятся по каждому товару.
Для разных ниш приемлемым считается разный процент выкупа: например, в одежде 30-40% — нормально, 50-60% — хорошо, в то время как для других ниш нет смысла торговать на ВБ, если процент выкупа ниже 80%.
Но что, если вы начали замечать, как привычный процент начал снижаться и выходить за рамки незначительных колебаний?
Низкий процент продаж на Вайлдберриз: чем грозит продавцу?
Как правило, понижение процента выкупа сопровождается:
появлением негативных отзывов (покупатели отказываются от товара не просто так);
падением рейтинга;
ухудшением ранжирования;
уменьшением трафика;
уменьшением прибыли.
Чем меньше процент выкупа — тем меньше вы зарабатываете в онлайн-торговле на маркетплейсе. Отсюда и важность мониторинга данного показателя.
Почему падают продажи на Вайлдберриз?
Причин, почему упал процент выкупа на Вайлдберриз, множество, при этом показатель может снизиться резко и кратковременно, а может начать снижаться поступательно.
Причины резкого снижения % выкупа
Проблемы с товаром: в продажу попала бракованная партия, вы сменили упаковку, внесли изменения в комплектацию.
Вредительство конкурентов: массовые заказы и невыкупы для намеренного снижения рейтинга ваших карточек.
Конец сезона, смена тренда и т.д.: покупатели совершают импульсные заказы, но на ПВЗ «прозревают» и отказываются от товара.
Причины поступательного снижения % выкупа
Появление конкурентов с более интересным предложением.
Заказав товар у вас, покупатель за счет системы рекомендаций на ВБ видит аналогичный товар конкурентов по более низкой цене или с более быстрой доставкой, и в результате отказывается в пользу товара конкурента.
Не прорабатываются вопросы покупателей, не перекрываются негативные отзывы, или обработка отзывов ведется непрофессионально.
Пока ваш товар едет к покупателю, появляется негативный отзыв. Другие покупатели не обратили бы внимания на мелочь, описанную в этом отзыве, но часть из них может отказаться от выкупа, если негатив не будет профессионально обработан.
Подробно о том, как работать с отзывами, рассказывали в нашей статье. Чем больше таких упущений — тем меньше доверия, и тем больше покупатели копируют поведение друг друга, увеличивая число отказов.
Как повысить продажи на Вайлдберриз самостоятельно?
Рассмотрим, что можно сделать в отношении товаров умеренной сезонности.
#1 Способ: Работа с репутацией
Это бесплатный способ, который потребует от вас или ваших менеджеров чуть больше времени и внимательности.
Анализируйте отзывы, отвечайте на каждый, грамотно закрывайте негатив. Важно не просто опубликовать отписку в стиле «мы вас услышали»: потенциальные покупатели, изучающие отзывы, должны убедиться, что, в случае возникновения проблемы с товаром, им предложат адекватное решение.
На репутацию и доверие к бренду положительно влияют:
наличие гарантии;
наличие службы поддержки покупателей;
ответы на вопросы в карточке;
четко прописанные условия и алгоритм возврата в случае, если товар не подошел.
Работа с отзывами — это самый доступный способ, как повысить продажи на Вайлдберриз. Но эффективно сработает только в случае, если падение процента выкупа вызвал лишь этот фактор.
#2 Способ: Работа с карточкой
Способ условно-бесплатный и зависит от ваших компетенций.
Работа над карточкой с целью повышения продаж включает в себя:
Доработку или замену визуала с последующим тестированием: вы должны убедиться, что обложка хорошо привлекает внимание и выигрышно смотрится среди конкурентов.
Честное и адекватно оптимизированное описание товара: не придумывайте несуществующих преимуществ и не включайте неподходящие элементы, функции или цвета в описание только чтобы покупатель нашел по ним карточку в поиске или принял решение о покупке. Не найдя соответствия при получении товара, клиент его не выкупит.
Используйте слайды и рич контент, чтобы закрыть все возможные возражения, страхи и боли клиентов. На фото и видео покажите:
товар с разных ракурсов;
варианты применения;
сочетания с другими товарами;
пользу;
эмоции.
Чем меньше у покупателя останется вопросов и сомнений, тем выше вероятность, что он выкупит товар.
Важно!
В сети и на курсах для селлеров можно встретить много идей по продвижению на Wildberries в стиле «как увеличить продажи с помощью «вкусной» инфографики от ИИ». Будьте осторожны, применяя данные методы и внимательно изучайте результат: не «потерялись» ли важные детали, не добавились ли новые, сохранены ли пропорции и т.д.
При работе с карточкой можно прилично сэкономить, если владеете навыками и можете все сделать сами, либо поручить своим сотрудникам. В остальных случаях придется искать специалистов, которые помогут с необходимыми доработками.
Как повысить продажи на Вайлдберриз платно?
#3 Способ: Работа с качеством товара и упаковки
Качество — важный показатель, который напрямую влияет на процент выкупа.
Чтобы товар покупали:
реальность должна соответствовать ожиданию;
проблемы и возможные возражения покупателя должны быть закрыты;
вероятность дефектов и брака должна быть сведена к минимуму.
Увеличить продажи на Wildberries можно путем повышения качества продукции. Для этого:
изучите негативные отзывы в своей карточке, а также в карточках конкурентов, поработайте над устранением причин, из-за которых покупатели недовольны товаром (например, плохо работает дозатор или линяет ткань, неудобная ручка, виден клей и т.д.);
проверяйте товар на брак перед отправкой;
где важен размер, проверяйте разные партии товара на соответствие указанным размерам, если размеры нестандартные — настройте индивидуальные размерные таблицы;
проведите тестовые закупки своего товара и оцените его с точки зрения покупателя;
для хрупких товаров позаботьтесь о качественной упаковке: важно, чтобы товар не просто доходил до клиента, а доходил целым;
для товаров премиум-сегмента проработайте в том числе дизайн упаковки: люксовая косметика или аксессуары не должны приходить в тонких, мятых невзрачных коробках, ведь уже при первом контакте с товаром на ПВЗ у покупателя формируется впечатление.
Объем затрат зависит от количества упущений и недоработок, объема и степени брака, количества привлекаемых специалистов и их расценок, а также ряда других факторов.
#4 Способ: Работа над уникальным предложением
Подарок или бонус
Наличие полезного бонуса или подарка положительно влияет на лояльность клиента и помогает отстроиться от конкурентов. Например, к обуви можно положить в подарок красивые носки, для стайлера разработать и напечатать брошюру с идеями причесок, для массажера — приложить подробную инструкцию по применению и салфетку для обработки насадок.
Все, что выгодно выделяет ваш товар среди конкурентов, стоит указать и в карточке. Если такой бонус или подарок действительно ценен для покупателя, отказов станет меньше.
Перекомплектация
Если у вас широкий ассортимент, попробуйте объединять товары в комплекты.
Покупателю удобнее приобрести шампунь, бальзам и защитный спрей волос набором, чем по отдельности. Вы, за счет экономии на упаковках, можете предложить более выгодную стоимость такого набора. Более низкая цена и комплект из нескольких позиций — хороший мотиватор оставить товар себе, а не искать и заказывать по отдельности.
Такой способ помимо процента выкупа повышает средний чек, позволяет найти и протестировать более выгодные связки товаров, не меняя ассортимента. Ваши затраты в этом случае — заведение и продвижение новых карточек, обновление имеющихся, докомплектация поставок.
#5 Способ: Работа с логистикой
Работа над скоростью доставки
Долгая доставка — тоже одна из причин отказов от товара. Иногда покупатели заказывают на WB товар, даже не обращая внимания на срок доставки, и только потом обнаруживают, что ждать еще 5-7 дней. В итоге просто перезаказывают новый товар, который дойдет быстрее.
Если в причинах отказа от товара видите «долгую доставку», подумайте о перераспределении товаров между складами. Такие отзывы — это прямой сигнал о том, что из определенных регионов товар у вас готовы покупать, но не готовы ждать.
Оптимальный вариант: разместить партию товара на центральном складе, с которого заказы доставляются во все регионы, проанализировать статистику — куда уходят больше всего. А после — разместить товары на региональных складах в тех областях, где ваша продукция оказалась наиболее востребованной: таким образом не только сможете предложить покупателю быструю доставку, но и подрастете в региональной выдаче. Не лишним будет подсмотреть, на каких складах размещаются ваши конкуренты.
Ваши затраты в данном случае будут зависеть от изменений в логистике, но при выборе успешной стратегии их перекроет увеличение продаж.
Работа над распределением товара по регионам
Причиной отказа может быть и то, что товар «не заходит» в определенном регионе ввиду национальных и других особенностей.
Например, для приготовления определенных национальных блюд хозяйкам нужна утварь с толстыми стенками или толстым дном. По карточке ваш товар так и выглядит (вы это не прописываете, но люди «так видят»), а на ПВЗ покупатели обнаруживают, что это не так. Поэтому из данного региона будет много отказов. В других регионах, где такие блюда не готовят и этот параметр не важен, продажи будут хорошими. Такие связи уловить непросто, но анализ заказов по регионам может дать подсказку при поиске причин.
Решением может быть перенаправление товаров на другие склады, чтобы минимизировать заказы из «проблемного» региона. А если потенциал большой — рассчитать целесообразность поставки товара под требования этого региона (возможно, вы нашли незанятую нишу, а успешная карточка у вас уже есть).
Бонус-совет: Как бороться с конкурентами?
Обычная конкуренция и демпинг
Падение процента выкупа может быть вызвано появлением на рынке альтернатив с более выгодным предложением для покупателя или демпингом со стороны конкурентов.
Условно, покупатель заказал ваши босоножки по цене 4200 рублей, а пока они доставляются на ПВЗ, из-за системы рекомендаций WB увидел такие же за 2500. Покупателю ничего не стоит заказать еще одни, а от ваших отказаться на ПВЗ.
В таком случае можно следовать стратегии, предполагающей отстройку от конкурентов. Могут помочь:
смена визуала (чтобы не пересекаться по рекомендациям);
перекомплектация товара;
корректировка УТП;
пересмотр цены.
На примере швабры с ведром видно, как это реализовано: более дорогая модель предлагается с гарантией и 5-ю насадками вместо 2-х — так покупатель понимает, что комплектация шире, а «плюшек» больше.
Нездоровая конкуренция и вредительство
Если конкуренты совершают массовые заказы и возвраты ваших товаров, необходимо жаловаться в поддержку WB.
Также есть возможность подключить через конструктор тарифов «защиту от массовых заказов конкурентов». Опция платная, комиссия за использование — 0,75% от продаж.
Система выявляет и автоматически блокирует подозрительные заказы на этапе формирования, в результате не происходит заморозки товаров и излишних логистических расходов.
Заключение
Если обнаружили, что падает процент выкупа — сразу же приступайте к анализу причин и грамотно работайте над их устранением. Причины, почему падают продажи на ВБ, часто взаимосвязаны, и работать приходится с комплексом упущений — качество, отзывы, логистика.
Будьте внимательны и к конкурентам, особенно когда у вас «было хорошо, а у них — не очень», и вдруг все становится наоборот. Отслеживать позиции и остатки товаров конкурентов можно с помощью трекинга позиций Sellego.
Качество товара, брак, несоответствие размеров и повреждение при транспортировке возглавляют список причин отказов от товара, поэтому в поисках причин падения процента выкупа первым делом смотрите на товар глазами покупателя.
Способов, как повысить продажи на ВБ бесплатно, мало — это работа с отзывами, вопросами покупателей, небольшие доработки в карточке. В остальных случаях придется привлекать специалистов, дорабатывать продукт, менять логистику или платить ВБ.
