Перед тем как вкладываться в рекламу, нужно честно понять, есть ли у вашей карточки шанс выиграть выдачу. Реклама не вытащит товар, который проигрывает конкурентам по базовым параметрам: цене, рейтингу, скорости доставки, контенту. Точнее — может и вытащит, но ценой огромного бюджета и низкой конверсии.
Воспринимайте внутреннюю рекламу как множитель сильных и слабых сторон карточки. Если карточка на фоне конкурентов выглядит проигрышно (речь не только про визуал — параметры см. ниже), вы потратите на рекламу гораздо больше, чем вам бы хотелось, и даже это не гарантирует успех кампании. И наоборот: если карточка правильно отстроена, слабые места устранены, а сильные стороны выделены — реклама даст отличный буст даже за минимальную ставку.
Аудит отвечает на два вопроса:
- Можно ли вообще запускаться в этой нише сейчас или сначала нужно дотянуть карточку? Если по всем параметрам вы проигрываете — реклама только ускорит слив бюджета.
- Где у вас преимущество, которое можно раскачать? Это становится главной точкой роста и вашей отстройкой: на это давим в визуале, на это опираемся в рекламе.
Кого брать в сравнение
Не самых раскрученных в категории, а 3–5 ближайших конкурентов по позиционированию: похожая цена, похожий товар, похожая аудитория. Если вы продаёте платья за 2000 ₽, нет смысла сравнивать себя с теми, кто продаёт за 8000 ₽ — это другая ниша внутри ниши.
Это те, с кем вы будете биться за позиции.
Что сравнивать
1. Скорость доставки и география складов. Где у конкурентов лежит товар, в какие регионы доходит за день, в какие за два-три. У WB скорость доставки — один из ключевых факторов ранжирования. Если конкурент возит из 5 складов, а вы из одного — у вас систематический проигрыш по позициям, и это не лечится рекламой. Тем более что в ранжировании параметр «скорость доставки покупателю» влияет на вашу позицию аж на 40–45%.
2. Рейтинг и количество отзывов. Карточка с 4.8 и 2000 отзывами выиграет у карточки с 4.9 и 50 отзывами. Но карточка со 100 отзывами и оценкой 5.0 уже выглядит солидно — даже в сравнении с карточкой 4.8 и 2000 отзывов. Базу отзывов нужно нарабатывать, без этого никак: баллы за отзывы, выкупы, раздачи.
3. Главное фото и визуал. Откройте выдачу по вашему фокусному кластеру и посмотрите на свою карточку в окружении конкурентов. Она выделяется или сливается? Если сливается — это критично. Главное фото даёт 80% решения о клике. Подробнее про визуал — в более поздних пунктах чек-листа.
4. Цена и СПП. Покупатель видит финальную цифру — итоговую после СПП. Если у конкурентов цена с СПП ниже на 15–20%, вам нужно либо снижать свою (не рекомендуем), либо компенсировать преимущество чем-то другим: контентом, скоростью доставки, отзывами, УТП.
5. Структура карточки и контент. Есть ли видеообложка. Длина и качество описания. Заполненность характеристик. Rich-контент.
Где смотреть данные
- Цены, рейтинги, отзывы, визуал, видео, заполненность характеристик, rich-контент — открытые данные на самих карточках конкурентов. Просто заходите и смотрите.
- География складов и скорость доставки — в браузерных расширениях (mkeeper, evirma).
- Динамика по конкурентам (продажи, выручка, средняя позиция) — через инструмент «Сравнение карточек» на ВБ.
Главный смысл этого пункта
Повторюсь: реклама — это усилитель. Она усиливает то, что уже есть. Если карточка по базе проигрывает конкурентам — реклама усилит этот проигрыш, а не исправит его. Поэтому аудит делается до запуска рекламной кампании, а не после первых неудачных результатов.
Обратите внимание: в этом пункте Sellego вам вообще не помощник. Но мы решили его не исключать, потому что считаем его фундаментом, которым очень вредно пренебрегать.
